Nachgefragt

Wozu braucht man noch Digitalagenturen?

Sonntag, 23. September 2018
Die Gründung von JvM/Tech ist ein weiterer Beleg für die Verschiebungen im Agentursektor: Einstmals klassische Kreativdienstleister komplettieren ihr Digital-Angebot. Da stellt sich die Frage: Welche Jobs bleiben eigentlich für Digitalagenturen übrig?

Als die Banner blinken lernten, war die Dienstleisterwelt noch ziemlich einfach. Es gab Werbeagenturen, PR-Agenturen, Direktmarketingagenturen, Eventagenturen und Digitalagenturen. Worauf die jeweiligen Dienstleister spezialisiert waren, war so eindeutig wie das Segment, in dem sie sich bewegten. Die einen machten Werbefilme und  Anzeigen. Andere kümmerten sich um Public Relations. Dritte kannten sich mit Mailings und Direktansprache aus. Oder mit Veranstaltungen und Partys.



Und da waren dann noch die Digitalagenturen.

In den frühen Internet-Zeiten nannte man sie auch Newmedia-Spezialisten. Sie konnten HTML und Photoshop und kreierten Banner und CD-Roms. Mit ihnen wurde der Kreationsbegriff auf digitale Anwendungen erweitert. Für die Werber in klassischen Agenturen war diese Anmaßung ein Graus. "Wenn Kreative das Wort Newmedia hören, bekommen sie Pickel", beschrieb der damalige Ogilvy-Deutschlandchef Lothar S. Leonhard den Seelenzustand der Werber in einem HORIZONT-Interview im Jahr 1998. Das New-Media-Zeitalter endete bekanntlich sang- und klanglos im New Economy Crash drei Jahre später.


Zehn Jahre nach dem Leonhard-Interview und zehn Jahre vor diesem Text, also im Jahr 2008,  formulierte JvM-Vorstand Jean-Remy von Matt ebenfalls in HORIZONT, dass es "definitiv drittrangig" sei, Erster im klassischen Kreativranking zu sein, aber umso bedeutender, in digitalen und Effizienz-Kategorien zu glänzen.

Das sagte der Mann, der zwei Jahre zuvor für seine Aussage, Blogs seien die "Klowände des Internets", in den sozialen Medien verbal gesteinigt wurde. Für den Agenturchef von Matt mag die "Klowände"-Episode ein persönlicher Albtraum gewesen sein. Wochenlang wurde der Kreative auf das Übelste beschimpft. Es hat aber Deutschlands Oberkreativen wahrscheinlich auch sensibilisiert für die neuen Formen kommunikativer Macht, die sich auf Facebook, Twitter und in den zahllosen Blogs bildete, einsetzbar für wüste Beschimpfungen genauso wie kreative Werbung.

Als Geschäftsmann hat Jean-Remy von Matt – entgegen aller Verdächtigungen – sehr frühzeitig erkannt, wie sich die Interessen und Anforderungen der Auftraggeber von Werbung veränderten, genauso wie die Bedürfnisse der Endkonsumenten.

Trotz aller Digital-Anstrengung der klassischen Werber: Die neuen Stars am Dienstleister-Firmament waren eine Zeitlang die Digitalagenturen. Ihr USP war die Fähigkeit, Marken und ihre Botschaften auf den damals sich entwickelnden Internet-Plattformen und Medienangeboten zu präsentieren. Dazu waren Werbeagenturen mit ihrer TV- und Printdenke nicht in der Lage. Internet-Agenturen wurden zu einer relevanten Größe im Agenturmarkt. Ihre Umsätze explodierten proportional zum blühenden Banner-Geschäft, voreilig verkündete der eine oder andere Digital-Protagonist das Ende der klassischen Kreation.

2018 wissen wir: Die Prophezeiungen sind nicht eingetreten (man sollte sich deshalb auch davor hüten, das übereuphorische Gerede von einst als diskursiven Ist-Zustand auszugeben).
„Die kreative Entwicklung von Werbeformaten ist sozusagen nur ein kleiner Mond in dieser digitalen Milchstraße. “
Volker Schütz
Kein Mensch prophezeit mehr den baldigen Tod von TV, Print und Radio. Es hat sich gezeigt: Für Reichweite und Markenaufbau sind TV-Spots unverzichtbar. Nicht klassische Kreation, sondern klassische digitale Kreation hat ein Problem. Sie ist Commodity. Überspitzt formuliert: Banner bauen kann jeder. Die Stundensätze für Kreative sind oft niedriger als die von Programmierern. 

Nun wird zurecht der Einwand kommen: Was soll das Gerede von Bannern; digitale Kommunikation ist zu einem extrem vielschichtigen und komplexen Universum geworden. Es stimmt: Die kreative Entwicklung von Werbeformaten ist sozusagen nur ein kleiner Mond in der digitalen Milchstraße.
Aber man kann auch die Gegenfrage stellen: Welche Agentur kann derzeit mit der kreativen, technologischen und beraterischen Kompetenz globaler IT- und Techberater mithalten?


Das heißt nicht, dass man von Display-Werbung und digitaler Kampagnenkreation nicht gut leben kann. Rund 2 Milliarden Euro werden in diesem Jahr nach Schätzung des Digitaldachverbands BVDW in Online-Werbung (ohne Suche) investiert. Das dürfte auch in diesem Jahr wieder für ein imposantes Agenturumsatzranking des BVDW reichen.

Man sollte nicht verschweigen: Der Markt der Digitalagenturen ist eine Klassen-Gesellschaft: Großunternehmen wie die Serviceplan-Agenturen Plan.Net, internationale Networks wie Syzygy oder die Accenture-Agentur Sinner Schrader werden vom BVDW genauso aufgeführt wie kleine Kreativbutzen.

Dennoch sollte die Frage erlaubt sein: Was bleibt vom USP Digital der Digitalagenturen eigentlich übrig, wenn sowohl die einstigen Werbeagenturen wie die Beratungskonzerne unter kreativen wie technologischen Gesichtspunkten genauso gut oder besser aufgestellt sind als die angeblichen Experten? Ein bisschen mehr Technologie, ein bisschen mehr Buzzword-Bingo und ein bisschen mehr Optimismus wird dauerhaft nicht reichen. Wo bleibt die unternehmerische Vision? Wer sind abseits von Network- und Großagenturen die Identifikationsfiguren der Szene?

"Der größte Treiber der Brand Experience ist nicht die Werbung, sondern die Kombination aus Produkt, Convenience und – immer wichtiger – einer Unternehmenskultur, die glaubwürdig und transparent über die Mitarbeiter, die Manager und alle Berührungspunkte nach außen vermittelt werden kann." So formuliert Claudia von Willvonseder, CMO von Ikea, stellvertretend für viele Marketer, die Gefühlslage in den Unternehmen. Agenturen, die langfristig im Markt eine Rolle spielen wollen, müssen in der Lage sein, darauf Antworten zu finden. Ansonsten bleiben sie die verlängerte Werkbank von Beratern und Networks (aber auch das kann natürlich eine Strategie sein).

 Agenturen sollten sich nicht permanent selbst neu erfinden, hieß es in einem Gastkommentar von HORIZONT Online vor kurzem. Doch, Digitalagenturen müssen sich neu erfinden. Sonst finden sie sich in der Wertschöpfungskette unversehens ganz weit unten. Im Tierreich sind die, die in der Nahrungskette ganz unten stehen, die, die am ehesten gefressen werden. Das kann ganz schnell gehen.

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