Millennials und Marken

Wie Start-ups und Traditionsmarken voneinander lernen können

Dienstag, 23. October 2018
Laut einer aktuellen Studie der GfK speist sich der Löwenanteil des Umsatzes von Food-Start-ups wie Share, Just Spices oder Followfish aus der Generation der Millennials. Diese Marken scheinen also etwas richtig zu machen, was die Relevanz bei den jungen Menschen steigert. Warum das so ist und inwiefern sich etablierte Marken etwas von Start-ups abschauen können - und umgekehrt -, erklärt Sebastian Strubel, Head of Strategy bei Leo Burnett Deutschland, in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online.
Millennials können sich gut mit den Gründern von Start-up-Marken identifizieren, denn diese jungen Unternehmen und Marken spiegeln ihr eigenes Lebensgefühl wider. Aber was bedeutet das eigentlich genau? Neben der Trend- und Technologiekomponente – viele Start-ups bedienen relevante Trends wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung und setzen auf digitale Tools und Innovationen – spielen den meisten Gründern noch ein paar andere wesentliche Punkte in die Karten, von denen sich auch etablierte Marken etwas abgucken können.

Intuitive Kundenzentrierung

Die erfolgreichen Gründer entwickeln ihre Geschäftsidee aus einer existierenden Problemstellung heraus, die sie an sich selbst oder an Personen aus ihrem direkten Umfeld erfahren haben. Und für genau dieses Problem wird ein passendes Produkt oder ein neuer Service entwickelt – und zwar auf eine Art und Weise, wie es etablierte Marken bislang eben nicht getan haben. Entsprechendes Wissen speist sich oft auch parallel aus Marktanalysen: Was machen bekannte Marken heute schlecht und wie kann man es besser machen? Damit ist das von vielen beschworene, aber oft nur halbherzig befolgte Mantra der "Customer Centricity" bei vielen Start-ups schon von Beginn an Teil der Marken-DNA – und damit einhergehend das Verstehen und Bedienen von Kundenwünschen.

Produkt- und Erlebnisfokus

In dem Moment, in dem ich ein reales menschliches Problem lösen und menschliches Verhalten verändern möchte, denke ich ganz automatisch aus der Produkt- bzw. Service-Erfahrung heraus: Welches Erlebnis möchte ich verändern, verbessern oder abstellen? Es geht den Start-ups eben nicht um Botschaften, Marken-Images oder sonstige Marketing-Instrumente. Es geht ihnen um das Erleben und um die Performance, da insbesondere Millennials heute mehr denn je eine überzeugende Produktleistung erwarten. Die Zeiten, in denen eine Marke ein unzulängliches Produkt "retten" konnte, sind eindeutig vorbei.
„Es geht den Start-ups nicht um Botschaften, Marken-Images oder sonstige Marketing-Instrumente. Es geht ihnen um das Erleben und um die Performance, da Millennials eine überzeugende Produktleistung erwarten.“
Sebastian Strubel
Überflüssig zu erwähnen, dass sich Marken mit ihren Erlebnis-Angeboten heute natürlich und mühelos im digitalen Lebenskosmos der Millennials bewegen müssen.

Werte und Haltung

Dennoch: "Marke" spielt weiterhin eine große Rolle. Millennials erwarten heutzutage, dass eine Marke bestimmte Werte repräsentiert und auch eine Haltung zu gesellschaftlichen Fragestellungen einnimmt. Sie sollte eine Persönlichkeit haben und eine Identifikationsfläche bieten, was ungleich einfacher ist, wenn die Marke quasi die ‚Verlängerung‘ der Gründerpersönlichkeit ist. Nur dann besteht die Chance, so etwas wie Loyalität zu entfachen bei der Generation, die sich von so vielem emanzipiert hat.


Man kann relativ schnell erkennen, warum es Start-ups aus ihrer Natur heraus in vielerlei Hinsicht leichter fällt, Relevanz für Millennials aufzubauen, da Grundsätze moderner Markenführung quasi systemimmanent sind. Auch hier können sich die etablierten Marken einiges von den Start-ups abgucken.

Von der disruptiven Idee zur Marke

Der potenzielle Lerneffekt ist allerdings keineswegs einseitig. Spannend ist auch die Frage, was Start-ups von alteingesessenen Marken lernen können. Denn wenn wir auf der einen Seite davon sprechen, dass eines der größten Mankos der meisten Markenartikler die fehlende Kundennähe bzw. -zentrierung ist, dann muss man auf der anderen Seite auch im Auge behalten, dass es vielen Start-ups bei aller Kundennähe noch nicht zur Marke reicht. Ein offensichtlicher Grund ist die mangelnde Zeit: Wer erst kurz am Markt ist, kann kaum eine nachhaltige Brand Equity aufgebaut haben.

„Millennials erwarten heutzutage, dass eine Marke bestimmte Werte repräsentiert und auch eine Haltung zu gesellschaftlichen Fragestellungen einnimmt.“
Sebastian Strubel
Unbedingt sollte sich ein Start-up von Anfang an darüber im Klaren sein, wofür es als Marke stehen will. Denn auch wenn ich momentan ein Kundenbedürfnis als erster und/oder besser als der Wettbewerb bediene, ist dieser USP in der Regel produkt-fokussiert und im Zweifel leicht kopierbar. Hier greifen wiederum ein paar der ‚alten‘ Regeln des Marketings. Eine davon lautet: Langfristig wird sich ein Produkt oder Service im Wettbewerb nur über Marke differenzieren können.

Früh die Markengrundlagen definieren

Auch für Start-Ups ist es wichtig, frühzeitig zu definieren, wofür ihre Marke langfristig stehen soll. Es gilt Klarheit zu schaffen, wie Produkt- und Brand-Purpose zusammenhängen: Woran glaubt die Marke und was ist ihre Daseinsberechtigung? Und wie spiegelt sich das im Produkt wider? Markenhaltung, Benefits und ‚Reasons to believe’ müssen stringent verknüpft sein. Sonst besteht die Gefahr zu esoterisch zu werden.

Um Werte und Charaktereigenschaften für die zukünftige Marke abzuleiten, sollten sich Gründer zum Beispiel schon ganz zu Anfang darüber Gedanken machen, welche Aspekte ihrer persönlichen Lebensgeschichte sie zum Bestandteil der zukünftigen Marke machen möchten. Erlebnisse, die den Gründer nachhaltig als Person und als Unternehmer geprägt haben, können dem Markennarrativ Spannung verleihen.


Somit ergeben sich unterschiedliche Hausaufgaben, die etablierte und junge Marken zu leisten haben, um Millennials für sich zu gewinnen. Während die Herausforderung für die Start-ups darin besteht, die ‚Brand Gap‘, zu schließen und neben dem Produkt eine Marke zu etablieren, gilt es für die heute bereits etablierten Marken, öfter mal von ihrem hohen Markenross abzusteigen und näher an die Menschen zu heranzutreten.

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