Media-Impact-Chef Schwecke kontert KP Schulz

"Frei nach Margaret Thatcher: No, no, no!"

Dienstag, 04. September 2018
Die Positionen von Klaus-Peter Schulz zur Verteilung von Marketingbudgets provozieren Widerspruch. In einem Gastbeitrag für HORIZONT hat der OMG-Chef unter anderem geschrieben, es sei nicht nicht Aufgabe der Werbekunden, vermeintliche Qualitätsmedien mit ihren ohnehin knappen Budgets zu subventionieren. Neben Ex-McCann-Kreativchef Ralf Zilligen hat sich auch Carsten Schwecke zu Wort gemeldet. Der Geschäftsführer von Media Impact ist in einigen Punkten nicht nur anderer Meinung als Schulz, sondern wirft dem OMG-Chef auch inhaltliche Fehler vor.

Lieber Klaus-Peter Schulz,

frei nach Margaret Thatcher: No, no, no!!! Dreimal liegen Sie richtig falsch:

Aussage 1

"Wo die Qualität der Umfelder im Longtail des Online-Geschäfts zu wünschen übrig lässt, haben die werbungtreibenden Kunden massiv gegengesteuert – und das nicht nur unter dem Stichwort Brand Safety."

Mitnichten ist das der Fall. Bis auf eine Handvoll FMCGler, die kurzzeitig ihre Ausgaben bei Youtube und Facebook reduziert haben, um sich verhandlungstaktisch wieder direkt zurück einzubuchen unter deutlich verbesserten Konditionen, hat es überhaupt keine Reaktion der Werbungtreibenden gegeben. Beweis: Schauen Sie sich die letzten drei Quartalsberichte von Google, Facebook an.
„Es bedarf mutiger Kunden, die sich nicht nur Ja-Sager auf Seiten der Media-Agenturen leisten wollen.“
Carsten Schwecke

Aussage 2

"Bislang gibt es keinen belastbaren wissenschaftlichen Nachweis dafür, dass Qualitätsmedien eine nachhaltig prägende Funktion in der Meinungsbildung hätten oder gar Meinungsvielfalt garantierten."

Meinungsbildung beginnt über Vertrauen und die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen in einem vertrauenswürdigen Umfeld. In einer aktuellen Studie, die wir mit einer Marktforschungstochter eines OMG-Mitglieds aufgesetzt haben, können wir empirisch klar belegen, dass das Vertrauen in Social-Media-Umfelder seit Cambridge Analytica nachhaltig Schaden genommen hat und hier digitale journalistische Angebote deutlich besser abschneiden. Warum kommunizieren die Mediaagenturen eigentlich ihre eigenen Marktforschungsergebnisse nicht?

Aussage 3

 "Es ist nicht die Aufgabe der Kunden, bestimmte publizistische Verlagsangebote mit ihren ohnehin knappen Werbe-Euros zu subventionieren."

Doch! Genau hier gibt es eine Mitverantwortung und es ist kurzsichtig auch aus Sicht der Werbetreibenden, dies zu negieren. Die reine Konzentration auf quantitative KPIs führt nämlich genau zu der Kurzfrist-Optimierung, bei der sich viele Werbungtreibende glücklicherweise gerade in einem Umdenkprozess befinden. Optimiert man zu einseitig auf rein sinkende CPOs ohne qualitative Gewichtungskriterien, verschlechtern sich Haltedauern und Kundenwerte, so genannte "Customer Lifetime Values", signifikant. Auch wenn es komplizierter ist: Die ganzheitliche Sicht lohnt sich. Aber dazu bedarf es kritischer Media-Agenturen, die auch langfristig sowie strategisch beraten und nicht nur kurzfristig optimierend einkaufen. Und genauso bedarf es mutiger Kunden, die sich nicht nur Ja-Sager auf Seiten der Media-Agenturen leisten wollen. 




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