Wie man nicht zum Marketing-Idioten wird

Mittwoch, 06. Januar 2021

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten neigen Unternehmen dazu, ihre Marketingaktivitäten auf kurzfristigen Verkaufserfolg auszurichten. Strategische Markenführung ist dagegen eher etwas für ruhigere Umfelder - so eine weit verbreitete Auffassung. Torben Hansen, Chef der Fischer-Appelt-Tochter Philipp und Keuntje, plädiert auch in der Krise für langfristige Markenbildungsarbeit, weil sie den größeren und nachhaltigeren Beitrag zu Wachstum und Profitabilität von Unternehmen leiste. Wie man die Entscheider im eigenen Haus davon überzeugen kann, erklärt er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Der Brite Les Binet - respektvoll in der Branche als "Lord of Effectiveness" betitelt - sagte vor kurzem in einem Onlineseminar für Marketer, es gäbe immer noch "Marketing-Idiots", die Chancen ungenutzt verstreichen ließen, die Corona ihnen quasi vor die Füße lege. Er bezog sich dabei auf Unternehmen, die in der Krise ihre Spendings für Brandbuilding heruntergefahren und nicht wenigstens stabil gehalten oder gar gesteigert haben. Seine Begründung ist so einfach wie bestechend: langjährig laufende Forschung belegt zweifelsfrei, dass die langfristige Markenbildungsarbeit den größeren und vor allem nachhaltigen Beitrag zu Wachstum und Profitabilität von Unternehmen leistet (größer als zum Beispiel kurzfristige Aktivierungsmaßnahmen, Preisaktivitäten etc.).

Und exakt diese Wirkung kann man aktuell günstiger einkaufen als zuvor: die gesunkene Nachfrage nach Werbezeiten und -flächen hat die Preise nach unten getrieben. Gleichzeitig wenden Menschen aktuell mehr Zeit für Medienkonsum auf als je zuvor.