Konkurrenz, Konsolidierung, Fachkräftemangel

3 Trends, die Digitalagenturen 2019 umtreiben werden

Mittwoch, 02. Januar 2019
Zahlreiche große Übernahmen prägten 2018 die deutsche Agenturlandschaft. Und was war sonst noch los? Die Tech-Investment-Bank GP Bullhound schloss als M&A-Berater in den vergangenen 24 Monaten 25 Agentur-Deals ab. Julian Riedlbauer ist Partner bei GP Bullhound und leitet das deutsche Büro. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt Riedlbauer, welche drei Entwicklungen die Szene aktuell besonders bewegen.

1. Angriff der Medienhäuser: Neue Player drängen auf den Agenturmarkt

Große Beratungsunternehmen wie Accenture setzen schon seit einiger Zeit auf Agenturen. Doch auch IT-Dienstleister, digitale Werbeholdings, Investoren, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften und selbst renommierte deutsche Medienhäuser mischen mittlerweile mit. Sie alle wollen im Agentursektor erfolgreich sein und Marktanteile gewinnen. Eines der jüngsten Beispiele: Im September gründete die FAZ mit Rosa & Leo eine eigene Digitalagentur. Das Frankfurter Verlagshaus setzt dabei vor allem auf Beratung rund um das Thema Digitalisierung und möchte Kunden bei digitaler Markenführung, Online- und Vertriebsstrategien und Culture Change unterstützen. Es geht also längst nicht mehr nur um Content Marketing wie noch bei Territory von Gruner + Jahr oder Burdas C3.
„Der Konkurrenzdruck nimmt zu.“
Julian Riedlbauer
Was bedeutet die Entwicklung für die Szene? Der Konkurrenzdruck nimmt zu. Denn dass in den kommenden Monaten und Jahren weitere Medienhäuser nachziehen, ist nicht unwahrscheinlich. Für etablierte Agenturen am Markt heißt das, dass es in Zukunft stärker darum gehen wird, sich von der Masse abzuheben. So bietet es sich zum Beispiel an, weniger generalistisch aufzutreten, sondern Themenfelder klar zu besetzen und sich so langfristig als echte Experten zu positionieren. Eine andere Option der Spezialisierung ist es, maßgeschneiderte Agenturen oder Agentur-Töchter für spezifische Großkunden zu gründen. Beispiele hierfür sind die Agentur Emil von Publicis, die ausschließlich den Daimler-Etat betreut sowie die Neugründung Antoni.

2. Kolle Rebbe, Elbkind und Co: Konsolidierung der Szene setzt sich fort

Wie schon im Jahr 2017 dominierten auch in den zurückliegenden zwölf Monaten große Übernahmen: Reply kaufte Elbkind, Kolle Rebbe ging an Accenture Interactive und Dentsu Aegis akquirierte über ihre Tochterfirma Merkle die große Digitalagentur Namics. Deals, die sinnbildlich für eine Entwicklung stehen, die sich bereits im vergangenen Jahr abzeichnete: Für weltweit agierende Kunden zählt heute viel mehr noch als früher das Ergebnis aus einer Hand, damit setzt sich der Trend zu größeren Einheiten und Agenturnetzwerken fort.


Was bedeutet diese Entwicklung für die Szene? Der deutsche Agenturmarkt befindet sich immer noch in einer Konsolidierungsphase. Kleinere Player mit Nischenfokus gehen nicht selten in großen Agenturnetzwerken auf (zum Beispiel der Verkauf der Amazon-Agentur factor-a an das Netzwerk Dept) oder werden von Beratungsriesen wie Accenture oder Reply geschluckt, die sich mit den Übernahmen bestimmte Kompetenzen ins eigene Haus holen. Daraus entstehen neue Allianzen, welche die Agenturszene hierzulande weiter durcheinander wirbeln werden.

3. Social-Media-Experten, UX-Designer und Entwickler: Der Fachkräftemangel macht sich zunehmend auch bei Agenturen bemerkbar

Warum soll es der Agenturbranche anders ergehen als anderen Zweigen der deutschen Wirtschaft? Der viel beschworene Fachkräftemangel macht sich nach und nach auch bei den Digitalagenturen bemerkbar. Müssen große Tech-Firmen schon seit Jahren im großen Stil um IT-Experten buhlen, fehlt es in den Agenturen immer häufiger an geschulten UX-Designern, Social-Media-Experten und Web-/Software-Entwicklern. Die Folge: Der Kampf um die richtigen Köpfe ist zu einem der entscheidenden Zukunftsthemen der Szene geworden.
„Der Kampf um die richtigen Köpfe ist zu einem der entscheidenden Zukunftsthemen der Szene geworden.“
Julian Riedlbauer
Was bedeutet diese Entwicklung für die Szene? Gefragt sind neue HR-Lösungen, flexiblere Arbeitszeitmodelle und innovative Recruiting-Ansätze. Mit schlüssigen Gesamtkonzepten auf Basis neuer Arbeitsmodelle, agiler Methoden und flexiblen Remote-Work- oder Home-Office-Möglichkeiten kann es Agenturen gelingen, sich abzuheben und somit der Konkurrenz im Kampf um Talente die entscheidende Nasenlänge voraus zu sein.
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