Internet-Agenturen

Auf dem Weg zu kreativen Technologie-Häusern

Freitag, 03. Mai 2019
Das aktuelle Ranking der Digitaldienstleister zeigt: Der Markt wird zwar von großen Networks dominiert. Aber auch kleinere Dienstleister sind auf dem besten Weg, sich zu kreativen Technologie-Häusern zu entwickeln. Und: Nicht jede Agentur muss befürchten, ins Visier kaufwütiger Riesen wie Accenture zu geraten.

 

Wozu braucht man noch Digitalagenturen? Diese Frage hatte der Autor dieser Zeilen vor wenigen Monaten in einem Kommentar auf Horizont Online gestellt – und dafür bitterböse Schelte bekommen. Ein Blick auf die Zahlen des BVDW-Rankings der Fullservice-Agenturen zeigt: Der Abgesang auf die Spezialisten für digitale Kreation, Beratung und Umsetzung war in der Tat vorlaut und voreilig. Den Digitaldienstleistern geht es – Ausnahmen bestätigen die Regel – ziemlich gut. Zwar legten die Top 60 im vergangenen Jahr "nur" um 5,5 Prozent zu. Damit übertreffen die Internet-Dienstleister die mageren Zuwächse der klassischen Inhaberagenturen aber deutlich.



Die Einzelagenturen legen teilweise sogar hoch zweistellig zu – und belegen: Trotz der vermeintlichen Bedrohung durch internationale Beraterkonzerne wie Accenture, trotz des Digital- und Social-Media-Frusts bei Konsumenten, trotz der Dauerschelte von FMCG-Riesen wie P&G funktioniert das Business. Viele Agenturen sind offensichtlich auf einem guten Weg, sich vom digitalen Werbe-Hotspot zum kreativen Technologie-Dienstleister, neudeutsch: Creative Technologist, zu transformieren. Und das gilt nicht nur für Schlachtschiffe wie Plan.Net oder die Accenture-Agentur Sinner Schrader, sondern auch für kleinere Unternehmen. Online-Kreation mag oft noch zum Kerngeschäft gehören, doch die eigentlichen Wachstumsfelder liegen in Bereichen abseits von Online-Werbung.

Sicher: Die viel bemühte – und oft gescholtene – digitale Transformation verändert auch den Werbemarkt, doch sie geht weit darüber hinaus. Nicht nur die Medienunternehmen sind gefordert, neue Angebote und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Auch bei Branchen wie Auto, Finanzen, FMCG und Handel werden Produktstrategie, Mitarbeiterkultur, IT-Prozesse und Vermarktung hinterfragt. Oder, wie Beiersdorf-CEO Stefan de Locker fordert: "Unser ganzes Geschäftsmodell muss sich an die neuen wirtschaftlichen und technologischen Bedingungen anpassen."


Mag sein, dass dieser Weckruf bei den globalen Beratungskonzernen früher angekommen ist als bei Agenturen. Und bestimmt verfügen Accenture & Co über größere Ressourcen auch als große unabhängige Dienstleister. Accenture, IBM und andere pauschal als Bedrohung fürs Agenturbusiness hinzustellen, geht dennoch zu weit: Nicht jeder Mittelständler braucht den Mega-Apparat eines globalen Players, um sich fit für die Zukunft zu machen.

Trotz oder gerade deswegen wird sich die Konsolidierung im Gesamtmarkt weiter fortsetzen, was auch mit der Renaissance von Kreation zu tun hat. Die Begeisterung für Big Data führte eine Zeitlang dazu, Kreation als nettes Beiwerk von Algorithmen kleinzureden. Nun zeigt sich: Technologie braucht kreative Exzellenz. Kein Wunder, dass Kreativagenturen attraktiv für IT- und Beratungsunternehmen werden. Oder wie Accenture-Interactive-Manager Matthias Schrader formuliert: „Kreation ist und bleibt ein wichtiger Baustein, auch wenn sich durch Tech und Data die Aufstellung ändert.“

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