Influencer Marketing

Diese 4 Next Steps bringen die Hype-Disziplin weiter

Dienstag, 04. September 2018
Influencer Marketing hat sich nicht nur zu einem viel diskutierten Branchenthema gemausert, sondern ist für Werbungtreibende zudem eine ernstzunehmende Disziplin im Marketing-Mix geworden. Die Übungsphase muss allerdings langsam vorbei sein. Eine Professionalisierung des Themas ist der nächste Schritt. Aber was muss eigentlich passieren, um den Umgang mit der Disziplin zu verbessern? Dafür hat Michael Mehring, Team Lead Strategy bei der Kreativagentur Elbdudler, vier "Next Steps" gesammelt, die das Influencer Marketing weiterbringen würden. Im Kleinen wie im Großen.
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1. Zielorientierung

Wie bei jeder neuen Disziplin im Digitalen wurde auch beim Influencer Marketing in den letzten Jahren viel experimentiert. Wer auf günstige Reichweite schielte, sah sich auch die neuen Stars der sozialen Netzwerke ganz genau an. Ob es die gewünschte Wirkung hatte und auf Marketingziele einzahlte – erstmal nicht so wichtig. Der Hype war da, also machte man ihn mit.


Wie bei jeder anderen Maßnahme im Marketing müssen allerdings am Ende Zahlen abgeliefert werden. Glücklicherweise wissen Marketingleiter mittlerweile, dass Reichweiten-KPIs nicht alles sind. Vielmehr bietet das Influencer Marketing diverse Herangehensweisen, die auf konkrete Marketing- und Businessziele einzahlen können. Egal ob entlang der Unternehmensstrategie oder dem Sales Funnel: Maßnahmen müssen in Zukunft strategisch angegangen und nach Zielen optimiert werden. Die Entwicklung ist bereits zu erkennen und ist zu begrüßen, jedoch noch nicht überall angekommen. Oftmals werden Pauschalaussagen zur Strategie genutzt: "Influencer Marketing verkauft für uns ganz gut, aber trägt nichts zur Marke bei." Solche Thesen würde ich ebenso pauschal anzweifeln. Es gibt Bereiche, die schwieriger messbar gemacht werden können als andere. Trotzdem ist das Korsett der Abdeckung von Influencer Marketing innerhalb des Funnels meist zu eng geschnürt. Integrierte Erfolgsmessung kann hier Abhilfe schaffen. Denn auch die Influencer-Aktivitäten können hinsichtlich Effektivität und Effizienz mit anderen Maßnahmen verglichen werden.
„Was für viele Online-Vermarkter richtig sein mag, ist im Influencer Marketing potenziell markenschädlich: Jede Kooperation mit einem Influencer ist eine kleine Testimonial-Kampagne.“
Michael Mehring
Der nächste Schritt muss sein, jede Maßnahme anhand von Marketingzielen zu prüfen und grundsätzliche Entscheidungen zur Herangehensweise zu treffen. Dann muss nicht jeder Influencer-Produkte in die Kamera halten und Discount-Codes einbauen, sondern kann sich auch mal darum kümmern, langfristig das Image einer Marke aufzupolieren. Das können die Damen und Herren nämlich auch ganz gut.

2. Influencer-Auswahl

Kooperationen mit Influencern werden häufig allein auf der Basis von Reichweiten- und Follower-Zahlen geplant und abgeprüft. Was für viele Online-Vermarkter richtig sein mag, ist im Influencer Marketing potenziell markenschädlich: Jede Kooperation mit einem Influencer ist eine kleine Testimonial-Kampagne. Und nicht selten passt der Influencer rein gar nicht zu den Werten der Marke, für die er wirbt. Dabei reichen für die Influencer-Auswahl drei Fragen, um zu determinieren, ob er passt:

  1. Vertritt der Influencer glaubwürdig die gleichen Werte, für die meine Marke steht?
  2. Erreicht der Influencer meine Zielgruppe?
  3. Respektiert der Influencer sein Publikum und tritt mit ihm in Kontakt?




Wenn diese Fragen bejaht werden können, so kommt der Influencer als Quasi-Testimonial in Betracht. Danach kann anhand der Reichweitenzahlen priorisiert werden. Die Suche nach passenden Influencern dauert dann vielleicht ein bisschen länger, der Marke tut es aber sicherlich gut.

Um den nächsten Schritt bei der richtigen Auswahl von Influencern zu machen, muss inhaltlichen Faktoren insgesamt eine größere Wichtigkeit eingeräumt werden. Die Passung zur Marke und zu ihren Zielen muss oberste Priorität werden. Erst dann sollte über Reichweiten gesprochen werden.

3. Kommunikative Integration

Ein Punkt, der besonders häufig auffällt, ist die mangelnde Integration von Kreativideen in das Influencer Marketing. Globale Brands bauen jahrzehntelang kreative Kampagnen auf, die maximale Wiedererkennbarkeit auf allen Touchpoints und bestmögliche Differenzierung vom Wettbewerb herstellen sollen, geben viel Geld für die Entwicklung und Weiterentwicklung dieser Ideen aus und verzichten bei der Konzeption von Influencer-Kampagnen komplett darauf. Am Ende kommt völlig austauschbarer Influencer-hält-Produkt-in-die-Kamera-Content dabei heraus und von der mühsam aufgebauten Marke und ihrer wiedererkennbaren kreativen Idee ist nichts mehr zu sehen. Das ist leider der Status Quo bei den meisten Influencer-Kampagnen und wird in Zukunft völlig inakzeptabel sein. Ich glaube, die sinnhafte Integration der Kreatividee, die Passung dieser Idee zum Influencer und die kontinuierliche Durchdringung der Zielgruppe mit einer einheitlichen Botschaft gilt auch für das Influencer Marketing. Vor allem große Werbungtreibende tun gut daran, die mühsam und kostspielig aufgebaute Differenzierung auch im Influencer Marketing stattfinden zu lassen.

4. Prozesskompetenz

Der wahrscheinlich wichtigste Punkt beim Influencer Marketing ist Professionalisierung. Um die Qualitätssicherung effektiv zu betreiben ist es notwendig, dass sich alle Beteiligten auf dem neuesten Stand mit hohem Wissensgrad bewegen. Das geht nicht von heute auf morgen, sondern bedarf einiger Zeit des Lernens.
„Der wahrscheinlich wichtigste Punkt beim Influencer Marketing ist Professionalisierung.“
Michael Mehring
Was keinesfalls passieren darf ist, dass die Kompetenzhoheit im Influencer Marketing bei Spezialagenturen verbleibt: In der gesamten Wertschöpfungskette der Kommunikation müssen die Beteiligten Expertise aufbauen. Von der Mediaagentur über die Kreativagentur bis zum Unternehmen selbst. Sonst entstehen in der Exekution von Influencer-Kampagnen weiterhin Kompetenzlöcher, in denen die Professionalität verloren geht – und am Ende das Ergebnis "nicht zufriedenstellend" eintritt. Von außen betrachtet glaube ich, dass die fehlende Prozesskompetenz der Disziplin schadet und minderwertigen Output generiert.

Der nächste Schritt im Influencer Marketing ist vor allem, dass sich die beteiligten Agenturen und das werbetreibende Unternehmen auf eine langfristige Influencer-Strategie einigen, in denen von den Zielen über die Influencer-Auswahl bis zur Kampagnensteuerung alles geregelt wird. Dann können wir demnächst erfrischende, neue Konzepte begutachten und das ganze Potenzial ausschöpfen, das diese neue Disziplin bietet.

Es bleibt zu hoffen, dass sich die Beteiligten nicht zu viel Zeit damit lassen.

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