Haltungs-Debatte

Warum Gillette von der umstrittenen "Best-Men"-Kampagne profitieren wird

Sonntag, 20. Januar 2019
Ein Teil der Zielgruppe ist definitiv genervt. Mit seiner Vision von der "neuen Männlichkeit" hat Gillette viele Männer auf dem falschen Fuß erwischt. Macht aber nichts, sagt Franziska von Lewinski. In ihrem Gastbeitrag erläutert die Fischer-Appelt-Vorständin, warum die Procter-Marke am Ende nur gewinnen kann.

Frauen, die sich in starke Arme unter frisch rasierte Gesichter werfen, Männer, die bei der Arbeit zufrieden über ihre markanten Kinns reiben: Jahrzehntelang präsentierte Gillette in seiner Werbung den Typus des glatt rasierten Erfolgsmannes. Mit seinem aktuellen und kontrovers diskutierten Online-Video hat sich das Unternehmen für einen Kurswechsel entschieden: „The best men can be“ heißt der neue Slogan.



Statt ein Produkt zu präsentieren, das dem Mann dabei hilft, das vermeintlich Beste an ihm zum Vorschein zu bringen – seine glatt rasierte Erfolgsseite – hat sich Gillette in dem neuen Werbespot dafür entschieden, den Männern zu erklären, wie sie die beste Version ihrer Selbst sein können. Gillette vermarktet mit der Kampagne nicht länger nur sein Produkt, sondern eine innere Haltung – und greift damit die aktuelle gesellschaftspolitische Diskussion über das Rollenbild des Mannes auf, das durch die erhitzte Debatte um #MeToo gerade neu gedacht wird.

Es geht Gillette nicht darum, den Mann als Bösewicht an den Pranger zu stellen, sondern vermeintlich ganz selbstverständliches und gesellschaftlich akzeptiertes Macho-Gebaren sichtbar zu machen und neue Wege aufzuzeigen. Gillette will damit eine neue Ära einläuten, ohne dabei den Moralapostel zu spielen. Es geht nicht darum, den Mann auf die Anklagebank zu setzen, sondern ihm ein neues, positives Bild von männlicher Stärke zu vermitteln. Der neue Gillette-Mann beweist seine Stärke und Männlichkeit durch eine aufrechte Haltung: Er zeigt sich dann von seiner besten Seite, wenn er Streits schlichtet, wenn er Frauen respektvoll behandelt. Und ist ein Vorbild für die Männer von morgen. 


„Auch wenn das Unternehmen auf seinen Social-Media-Kanälen einen Riesen-Shitstorm geerntet hat, wird sich die klare Kante auf Dauer ziemlich sicher wirtschaftlich auszahlen. “
Franziska von Lewinski
Gillette war schon immer eine Marke, die die Rolle des Mannes mitgeprägt hat – und damit auch eine Verantwortung einnimmt. So ist es meiner Meinung nach nur konsequent, dass Procter & Gambles die aktuelle gesellschaftspolitische Diskussion um das Männerbild, das in Zeiten von #MeToo kontrovers diskutiert wird, aufgreift und neu denkt. Es ist sogar genau der richtige Zeitpunkt für diese Haltungs-Kampagne. Die Tatsache, dass Gillette mit aktuell über 15 Millionen Views auf Youtube mit dem viel diskutierten Online-Video einen echten Reichweiten-Hit gelandet hat, spricht eindeutig dafür.

Viele Männer sind verunsichert: Was ist richtig, was ist falsch? Gillette bietet eine Orientierung – und geht möglicherweise das Risiko ein, einen Teil seiner Zielgruppe durch die moralische Haltung zu verprellen. Doch gerade dieses Risiko macht die Kampagne umso glaubwürdiger und stärker. Auch wenn das Unternehmen auf seinen Social-Media-Kanälen einen Riesen-Shitstorm geerntet hat, wird sich die klare Kante auf Dauer ziemlich sicher wirtschaftlich auszahlen. Der Spot wird die Markenloyalität der Konsumenten nachhaltig steigern – was sich auf lange Sicht auch positiv auf den Umsatz und die Verkaufszahlen auswirkt. Man hat den Eindruck, dass die Kampagne nicht entwickelt worden ist, weil sie zeitgeistig ist, sondern weil sie genau die Haltung zeigt, hinter der die Marke steht. Ich finde es mutig und wichtig, der eigenen Zielgruppe auch unbequeme Dinge zu spiegeln, denn die Authentizität einer Marke ist das A und O, wenn es darum geht, Konsumenten zu binden.

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