Doppelmoral im Marketing

Warum wir eine digitale Ethik brauchen

Montag, 16. September 2019
Bei den Deutschen steht Datenschutz hoch im Kurs. Dennoch füttern die Konsumenten Instagram, Google und Facebook eifrig mit ihren Daten. Am Ende gibt es hierzulande nur Verlierer. Zum einen die Verbraucher, die sich ausgebeutet fühlen. Und zum anderen die hiesige Werbeindustrie, die mit Zweifeln zu kämpfen hat. Wie kann man das Problem lösen? Sepita Ansari, Geschäftsführer der Digitalagentur Syzygy, glaubt die Lösung gefunden zu haben und fordert in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online eine digitale Ethik für Unternehmen. 

Sehen wir der brutalen Tatsache ins Auge: Wir Europäer haben das Rennen um die digitale Marktvorherschafft gegen die amerikanischen und chinesischen Giganten verloren. In den Top 20 der größten globalen Internetunternehmen findet sich kein europäisches Unternehmen mehr.



Diese bittere Situation hat viele Gründe. Ein wesentlicher dabei ist gerade in Deutschland unser unglückliches Verhältnis zum Thema Daten. Also die vorherrschende Doppelmoral von hiesigen Unternehmen als auch von Konsumenten gleichermaßen. Wenn Deutschland und Europa ernsthaft eine Aufholjagd beginnen wollen, muss durch mehr Transparenz und vor allem eine systematisch betriebene digitale Ethik das Vertrauen von Konsumenten gewonnen werden.

Verbraucher wollen Datenschutz und treten ihn selbst mit Füßen

Wir kennen das nur zu gut: Deutsche Konsumenten fordern nachdrücklich den Schutz ihrer Daten und wollen sie um keinen Preis verkaufen (Quelle: SYZYGY Studie: Der Preis der Daten 2018). Doch ihr tatsächliches Verhalten spricht eine ganz andere Sprache (Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie, 2018). Ob auf Facebook, Instagram, Alexa, Google Maps, Amazon und zahlreichen weiteren Apps, Verbraucher offenbaren mit ihrem realen Nutzungsverhalten so ziemlich alles - von Konsumvorlieben über Gesundheitsdaten bis hin zu weltanschaulichen Meinungen. Darüber hinaus teilen viele ungefiltert berufliche Daten und Geschäftsinformationen freizügig über ihren bevorzugten Messenger. Sie machen sich also selbst zu dem, was sie laut Umfragen nie sein wollen: ein gläserner Kunde.

Das unreflektierte digitale Konsumverhalten hinterlässt viele Datenpunkte und zementiert damit die digitale Vorherrschaft der Internet-Oligarchen von Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) oder aber auch von Baidu, Alibaba und Tencent (BAT). Denn diese Plattformen wissen nicht nur dank ihrer Datensammelwut mehr über uns als unsere Ehepartner (Quelle: PNAS, 2015), sie haben mit dem Datenverkauf auch ein lukratives Geschäft gemacht. 
„Viele Verbraucher teilen ungefiltert berufliche Daten und Geschäftsinformationen freizügig über ihren bevorzugten Messenger. Sie machen sich also selbst zu dem, was sie laut Umfragen nie sein wollen: ein gläserner Kunde.“
Sepita Ansari
Und schon sind wir bei der Doppelmoral der hiesigen Unternehmen. Natürlich wollen Marketeers Interessens- und Verhaltensdaten nutzen, um ihre Zielgruppen besser anzusprechen, Streuverluste zu vermeiden und Werbeausgaben zu senken. Dafür bedienen sie und ihre Agenturen sich mit vollen Händen vom Buffet der großen Datenkraken: Die Unternehmen investieren massiv in die Ökosysteme der Internet-Oligarchen und kaufen ihre „Zielgruppe“ für Werbezwecke ein. Im Hintergrund werden dann DMPs (Data-Management-Platform), CDPs (Customer Data Platform) und CRMs (Customer Relationship Management) implementiert. Darüber hinaus werden Third-Party Daten/Adressen eingekauft, Partnerschaften mit Medienhäusern abgeschlossen und Retargeting-Maßnahmen durchgeführt, um handfeste Wettbewerbsvorteile zu erzielen. All dies geschieht aber meist ohne transparente Kommunikation, häufig sogar unter dem kommunikativen Deckmäntelchen „der Schutz der Konsumenten-Daten“ sei dem Unternehmen sehr wichtig.

Mangelnde Transparenz verspielt Vertrauen

Diese Doppelmoral auf beiden Seiten produziert am Ende in Deutschland und Europa nur Verlierer. Einerseits ist die Beziehung zwischen den Konsumenten und der werbungtreibenden Industrie von Misstrauen geprägt. Andererseits erhalten die amerikanischen Datengiganten einen immer größeren Gestaltungsspielraum und Einfluss in den deutschen und europäischen Märkten. Die hierzulande nach wie vor fehlende gesellschaftliche Akzeptanz für die Erhebung und Nutzung von Interessens- und Verhaltensdaten führt dazu, dass wir nicht ausreichend in unsere Zukunft investieren. So werden wir im nächsten digitalen Zukunftsfeld - der Künstlichen Intelligenz - ebenso das Nachsehen haben, bedingt es doch zwingend die Nutzung von Daten.

Eine Corporate Digital Responsibility ist überfällig

Der Ausweg aus diesem doppelten Lose-Dilemma ist gleichermaßen offensichtlich wie alternativlos: Wir müssen die Datenbeziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen signifikant und grundlegend verbessern. Das bedeutet: Unternehmen müssen stärker als bisher die gesellschaftliche Verantwortung für ihr digitales Handeln übernehmen. Nur dann haben wir eine Chance, dass es mittelfristig zu einer Datenakzeptanz bei Verbrauchern führt und die Abhängigkeit von den digitalen Monopolisten reduziert werden kann.


Gerade veröffentlichte PriceWaterhouseCoopers eine Studie, die aufzeigt, dass das Thema digitale Verantwortung erst bei jedem zweiten Unternehmen angekommen ist. Lediglich 24 Prozent der Unternehmen verfügen über ausformulierte Standards der digitalen Ethik, die als Grundlage bei Unternehmensentscheidungen dienen können.

Was gilt es also konkret zu tun? Relevante Unternehmen müssen ein Corporate Digital Responsibility (CDR) in ihrer Unternehmensstrategie verankern – an einer transparenten Datennutzung sowie deren Kommunikation führt kein Weg mehr vorbei. Das könnte durch ein dezidiertes Experten-Team mit Weisungsbefugnis oder wie etwa bei SAP durch einen Ethik-Rat geschehen. Aufgabe dieser CDR müsste es sein, Datenschutz und Transparenz für die eigenen Konsumenten sicherzustellen. Es sollte offengelegt werden, welche Daten und Datenquellen genutzt und dies dem Kunden gegenüber klar kommuniziert werden. Darüber hinaus wäre es wichtig, Konsumenten nachvollziehbar zu vermitteln, warum Unternehmen solche Daten brauchen und was der Konsument davon hat. Entscheidend ist, dass das Thema CDR nicht einfach vom Datenschutzbeauftragten aus rechtlicher Sicht gesteuert wird, sondern von einem Kompetenz-Team mit einem ethischen und moralischen Auftrag.

Durch ein solches Investment in Vertrauen und Transparenz könnte ein wertebasierter und dezidiert europäischer Umgang mit dem Thema Daten endlich erreicht werden. Außerdem würden auf dieser Basis Zukunftstechnologien durch eine neue gesellschaftliche Datenakzeptanz zum Laufen gebracht werden. Dies erhöht die Chance, die Datenhoheit in Europa zurückzugewinnen und sich perspektivisch aus der Dominanz amerikanischer (und zukünftig immer stärker auch chinesischer) Unternehmen zu befreien. Und davon profitieren nicht nur Marketeers, sondern auch die Verbraucher.

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