Debatte zu Digitalagenturen

Die Replik von Syzygy-Chef Lars Lehne

Mittwoch, 26. September 2018
"Wozu braucht man noch Digitalagenturen?" hatte HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz vor kurzem ketzerisch gefragt. Lars Lehne, CEO von Syzygy, antwortet vehement: "Deine Aussagen zu Digitalagenturen sind geradezu populistisch und schlichtweg falsch, oder zumindest vollkommen veraltet". Die ganze Replik im Wortlaut.

Lieber Volker, 



ich hatte weder vor in Rente zu gehen, noch plane ich einen meiner fast 700 Mitarbeiter vorzeitig zu entlassen. So sehr ich Deinen in dieser Branche außergewöhnlichen Schreibstil schätze und häufig mit Dir einer Meinung bin, so komme ich nicht umhin, Dir dieses Mal vehement zu widersprechen. Deine Aussagen zu Digitalagenturen sind geradezu populistisch und schlichtweg falsch, oder zumindest vollkommen veraltet. Allein bei der inhaltlichen Verbindung von Bannern und Digitalagenturen stellen sich mir die Nackenhaare hoch. Banner werden schon lange von Media- bzw. Performanceagenturen gebaut, vor allem deswegen, weil Kreativ- und Werbeagenturen der Meinung waren, dass sie auch hier in Schönheit sterben müssen und horrende Preise für Standardprodukte verlangen können. Ja, Banner sind Commodity!

Aber zäumen wir das Pferd mal von vorne auf. Wenn Du von Kreativagenturen sprichst, dann meinst Du Werbeagenturen. Also Agenturen, die im klassischen Sinne Kommunikation für Marken betreiben – dazu gehören schon lange auch digitale Kampagnen. Mitnichten waren und sind Digitalagenturen die digitale Verlängerung von Kreativagenturen, also die Umsetzer von Kampagnen in den digitalen Raum, das können Kreativagenturen auch selber und zugegeben sehr gut. Würde ich einen unserer Mitarbeiter als Werber bezeichnen, bekäme der stehenden Fußes Pickel und würde kündigen.


Digitalagenturen ermöglichen, konzipieren und bauen ein großes Spektrum von digitalen Services, Dienstleistungen und Plattformen – Kampagnen sind da nur schmückendes Beiwerk. Steht bei Kreativagenturen die kreative Idee im Vordergrund, ist es bei Digitalagenturen immer der Mensch, der entsprechende Usecase und die technische belastbare Machbarkeit. Die Tatsache, dass JvM jetzt auch "Tech" anbietet, unterstreicht nach meiner Ansicht nur, wie wichtig Technologie für Markenkommunikation geworden ist. Auch in der Vergangenheit war JvM schon eine sehr gute und erfolgreiche Agentur, wenn es um digitale Markenkommunikation ging. Der aktuelle Schritt ist lediglich die konsequente Verlängerung der Wertschöpfungskette. Wie glaubwürdig das ist und wieweit sich eine Kreativmarke wie JvM dehnen lässt, lassen wir mal außen vor.

„Würde ich einen unserer Mitarbeiter als Werber bezeichnen, bekäme der stehenden Fußes Pickel und würde kündigen.“
Lars Lehne
Wo wir gerade von JvM sprechen: Hätte Jean-Remy mit heutigen Augen betrachtet nicht von Blogs, sondern von Facebook, Twitter und allgemeinen Kommentarfunktionen im Netz gesprochen, dann wäre der Shitstorm vermutlich deutlich kleiner gewesen, davon bin ich überzeugt.

Du fragst, warum keiner mehr den Tod von TV, Print und Radio vorhersagt? Nun, der König ist tot, es lebe der König. Aus TV wurde allgemeines Bewegtbild, Print gibt es zunehmend im Digitalformat und Radio heißt Podcast. Du kennst meine Meinung zu TV sehr gut und wir haben zu meinen Zeiten bei Google sehr bewusst die Nähe zur AGF gesucht. Schau doch mal rein in den Giftschrank der AGF und lass Dir die Größe und den Einfluss alternativer Bewegtbildplattformen jenseits linearen Fernsehens zeigen. Warum wohl werden diese Daten nicht öffentlich gemacht ...?

Aber zurück zu den Digitalagenturen, deren Ende Du voraussagen willst. In einem gebe ich Dir grundsätzlich recht, das Label "Digitalagentur" ist unsäglich, und wir haben alle zusammen versäumt, uns einen brauchbaren deskriptiven Namen zu geben. Agentur ist in den Augen vieler gleichbedeutend mit Werbung und wenn man Digital davor stellt, machen wir also Digitale Werbung, so so ...


Aber was macht eine Digitalagentur wirklich aus und was sollte sie können?

1.)    Strategische und beraterische Exzellenz liefern. Nicht nur um den großen Beratern, die uns seit Jahren das Fürchten lehren, die Stirn bieten zu können, sondern um tatsächlich Mehrwert und wirtschaftlichen Erfolg jenseits von Marke und Kommunikation leisten zu können. Es geht darum zu verstehen, die richtigen Fragen zu stellen und das wirkliche Problem zu finden. Idealerweise ohne Standards.

2.)    Hochwertige belastbare und skalierbare technologische Produkte bauen und entwickeln, die helfen Aufgabenstellungen und Probleme zu lösen, Prozesse zu vereinfachen oder wirtschaftlichen Erfolg zu optimieren. Markeninszenierung oder Kommunikationslösungen sind nur ein kleiner Teil des Angebots.

3.)    Technologische Produkte für Menschen von Menschen entwickeln und designen, die den Umgang mit Technologie und das Erleben von Marken und Services zu einem positiven, inspirierenden Erlebnis machen. Neudeutsch auch Customer- oder User- Experience genannt.

4.)    All die genannten Punkte und Aufgaben so kreativ und anspruchsvoll umsetzen, dass sie Spaß machen, Marken- und Produkt-Guidelines voll ausschöpfen und zu einem kreativen Erlebnis werden. Hier haben wir wohl noch die größte Überschneidung mit klassischen Agenturen. Geht es doch um Ideen und Kreation.

5.)    Immer am Puls der Daten sein, mehr Wissen als der Kunde selber besitzen, die richtigen Fragen stellen und Schlussfolgerungen ziehen, Kreation, Plattformen, Produkte und Kampagnen stets optimieren und dafür sorgen, dass ein konstanter Fluss an potenziellen Kunden mit der richtigen Motivation durch den Funnel kommt.

6.)    Bei immer komplexerer technologischer Infrastruktur und steigendem Anspruch an Lösungen und Produkte die notwendige Skalierbarkeit und Adaptionsfähigkeit für globale Konzern-IT sicherstellen.

Ich habe in einem Bilanz-Kommentar einmal gesagt, dass Berater Agenturen zum Frühstück fressen. So wie es aussieht, scheinen sich Berater auf die Spezies Digitalagenturen eingeschossen zu haben, und das nicht, weil diese ganz unten in der Nahrungskette stehen, sondern weil sie schlicht besonders gut schmecken und die Zukunft sind – zumindest in Kombination mit solidem Beratungs-Know-how. Irre ich mich, oder hat Sir Martin Sorrell jüngst postuliert, dass man gut ohne Kreativagenturen auskommen kann? Zumindest sieht das der Börsenprospekt seiner neuen Unternehmung so vor. Sehr spannende Zeiten - in der Tat. Agilität, Flexibilität und Risikobereitschaft sind gefragt. Raus aus der Schublade der Digitalagenturen und rein in eine digitale Zukunft. Sobald ich ein besseres Label für uns gefunden habe, sage ich Dir Bescheid.

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