Customized Agencies, Übernahmen & Fusionen

Warum Agenturmodelle überschätzt werden

Freitag, 01. Februar 2019
Die Agenturwelt ist im Umbruch: Im letzten Jahr bewegten vor allem Accenture-Akquisitionen, Zusammenlegungen und Customized Agencies die Branche. Doch wie sieht das Agenturmodell der Zukunft aus? Es gibt keins, meint Andreas Gruhl, Co-Gründer und Geschäftsführer von Aller Best. Welche anderen Faktoren seiner Ansicht nach mehr Aufmerksamkeit bekommen sollten, erklärt er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
"Kommen Sie mir nicht mit Agenturmodellen. Zeigen Sie, was Sie für uns leisten wollen": So lautet ein Zitat eines Marketing-Chefs gegenüber einer Agentur Ende letzten Jahres. Für mich ein Anlass, das Thema etwas intensiver zu betrachten.


Auch das letzte Jahr war wieder von einer Fülle an kontroversen Fach-Diskussionen zum Thema "Agenturmodell der Zukunft" geprägt. Auslöser hierfür waren unter anderem: Die diversen Agentur-Akquisitionen von Accenture. Oder die Fusionen von globalen Network-Marken unter dem Dach der bekannten Agenturholdings. – Stichwort: Y&R oder JWT. Aber auch die Etablierung bzw. Reorganisationen von Customized Agencies. Alles Themen, die die Spekulationen über das "Agenturmodell der Zukunft" anheizten. Wer ist in diesem Zusammenhang First Mover?  Wer ist State-of-the-Art? Aber: Gibt es das überhaupt – DAS Agenturmodell für die Zukunft? Und ist das überhaupt entscheidend? Wir meinen: Nein. Es gibt andere Kriterien, die aus Sicht von Auftraggebern oft wichtiger sind.

Allein in Deutschland haben sich schon immer (hunderte) erfolgreiche Agenturen auf aktuelle Marktentwicklungen, Marktveränderungen und Marktanforderungen eingestellt. Auch schon vor 30, 20 oder 10 Jahren. Und die meisten Agenturen sind auch heute noch erfolgreich am Markt aktiv. Teilweise immer noch mit dem ursprünglichen Leistungsportfolio. Teilweise aber auch mit deutlich gewandelter Leistungspallette. Und teilweise auch in neuer (Gesellschafter-)Struktur. Je nach Bedarf. Und je nach Geschäftspotential.


Ein Beispiel: Die Agentur Scholz & Friends ist in den 80ern sozusagen als "Customized Agency" für die Kunden Reemtsma und Tchibo erfolgreich gestartet. Auch wenn es den Begriff "Customized" in der Form so noch nicht gab.  Die Agentur entwickelte sich mit weiteren, zusätzlichen Kunden als Full-Service-Agentur weiter und schloss sich durch einen Verkauf an das Network Bates der Agenturholding Cordiant an. Stichwort: Internationalisierung. Ein paar Jahre später war die Agentur wieder inhabergeführt. Um wiederum ein Jahrzehnt später von der Agenturholding WPP übernommen zu werden.

All das – die verschiedenen Konstellationen und Modelle – hat die Agenturmarke Scholz & Friends erfolgreich gestaltet. Und die Agentur ist in den Jahren und Phasen immer eine anerkannte Adresse im  Kommunikationsagenturmarkt geblieben. Ob als Customized oder Uncustomized Agency. Die Agentur hat sich quasi komplett verändert – ohne sich zu verändern.

Dies ist nur ein Beispiel stellvertretend für ganz viele verschiedene Agenturkonstellationen, Agenturmodelle und Agenturen, die sich in den Jahren herausgebildet haben. Und ein Beispiel dafür, dass sich die Agenturlandschaft nicht komplett verändert, auch wenn sich Marktanforderungen parallel grundlegend ändern. Die Agenturen haben sich großteils immer auf aktuelle Anforderungen eingestellt. Und es gibt nach wie vor viele und unterschiedliche Agenturen und Modelle. Der Agenturmarkt ist nach wie vor sehr facettenreich. Und die Branche lebt (gut) davon.

Soweit die Rückbetrachtung. Und heute? Bei all den aktuellen Disruptionen des Kommunikationsmarktes, bei aller Komplexität der Digitalen Möglichkeiten: Es gibt auch jetzt kein Vakuum an attraktiven und gut für die Zukunft aufgestellten Dienstleistern. An Dienstleistern, die die an- und bevorstehenden Aufgaben lösen können. Bei all den vielen und guten Agenturen, die bereits am Markt existieren. Agenturmodell hin oder her. Sie sehen: Eine Diskussion über "DAS Agenturmodell" hilft hier nur bedingt weiter. Denn zu den vielfältigen Veränderungen heutzutage gehört auch, dass es häufig keine Muster mehr gibt. Und ohne Muster machen pauschale Agenturmodelle nur bedingt Sinn.

„Agenturen sind und waren schon immer gut beraten, sich auf die Anforderungen und Wünsche ihrer Kunden ein- und sich entsprechend aufzustellen. Das ist ganz und gar nicht neu.“
Andreas Gruhl, Aller Best
Wie sich eine Agentur für die Zukunft aufstellt, ist auch immer mit der Frage verbunden, wie sich eine Agentur für ihren Kunden aufstellt. Und diese Frage ist so alt wie das Agenturgeschäft. Und ganz und gar nicht neu. Denn Agenturen sind und waren schon immer gut beraten, sich auf die Anforderungen und Wünsche ihrer Kunden ein- und sich entsprechend aufzustellen.

Die Einstellung der Agenturen ist für Kunden extrem wichtig. Denn neben den Wertschöpfungsambitionen der Agenturen sind die Wertschätzungsambitionen der Agenturen für Kunden viel entscheidender. Kunden möchten mit ihren Etats und Aufgaben wertgeschätzt werden. Das erleben wir immer wieder, dass das ein ganz entscheidender Punkt bei der Auswahl des (neuen) Agentur-Partners ist. Wird der "mittelgroße Etat" von "großen" Agenturen ausreichend wertgeschätzt? Oder ist man nur "einer von vielen"? Brennen die zuständigen Agentur-Mitarbeiter für die zukünftigen Aufgaben? Oder finanzieren die Aufgaben lediglich die Gehälter der Agentur-Mitarbeiter? Werden die digitalen und analogen Bedürfnisse richtig verstanden und überzeugende Lösungen aufgezeigt? Fragen, die Kunden immer wieder bewegen. Und wenn diese Fragen von Agenturen überzeugend beantwortet werden, ist das ein entscheidender Schritt in Richtung Zusammenarbeit.

„Welche individuellen, konkreten Faktoren für den einzelnen Kunden wichtig sind, können Agenturmanager durch genaues Zuhören und mit einer guten Portion Empathie ermitteln.“
Andreas Gruhl, Aller Best
Unabhängig vom Agenturmodell sind die Wertschätzungsfaktoren entscheidend. Welche individuellen, konkreten Faktoren es für den einzelnen Kunden sind, können Agenturmanager durch genaues Zuhören und mit einer guten Portion Empathie gegenüber den potentiellen Kunden ermitteln. Immer, wenn ein Kunde seine Aufgaben, Etats, Budgets in guten und den richtigen Händen weiß, läuft es richtig gut. Wenn die Agentur und ihre Mitarbeiter für die Kunden-Aufgaben brennen. Wenn sich der Kunde wertgeschätzt fühlt. Dann ist das eine nicht zu unterschätzende Basis. Ganz gleich ob in einem Custumized-, Uncustomized-, Hybrid-, Full-Thinking-, Full-Service-, Lead-, Pool- oder wie auch immer benannten neuen Agenturmodell.
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