bugatti

Bekleidung für Hafenarbeiter...?

Donnerstag, 16. Oktober 2014
Es gibt Werbebotschaften, die muss man doppelt übersetzen: zum einen aus fremder Sprache, zum anderen den Sinn. Hier ist so ein Corpus Delicti!

Bugatti ist eine Automarke mit legendärem Ruf. Die Firma war ansässig im Elsass, wo die Produktion stattgefunden hat in der Zeit von 1909 bis 1963. Der Name Bugatti hat bis heute einen guten Klang. Dennoch hatte eine spätere Produktion von Automobilen dieser Marke keinen Erfolg. Nachdem im Jahre 1987 ein Neuanfang der Firma in Italien gescheitert war, übernahm der Volkswagen-Konzern die Design- und Namensrechte. Und Bugatti existiert heute als Bugatti Automobiles S.A.S.



Und mit kleinem b existiert bugatti als Modelabel. Diese Marke hat mit der automobilen Legende nichts zu tun. Die bugatti-Klamotten stammen von der deutschen bugatti Holding Brinkmann. Das Label kam im Jahre 1978 in den Handel, wobei der Markenname angeblich einem Telefonbuch entstammt, wo man nach einem italienisch klingenden Namen für deutsche Bekleidung gesucht hatte. Und als die Produkte sich dann über die deutsche Landesgrenze nach Europa verbreitet hatten, da erwarb das Unternehmen vom VW-Konzern die Namensrechte für Bugatti in Italien und Frankreich.

So weit der Vorspann. Womit der Spießer zu einer Anzeige von bugatti kommt, die recht merkwürdig erscheint. Sie stammt aus einem deutschen Magazin, wobei der Text komplett in Englisch gehalten ist. Warum? Lasset den Spießer mutmaßen:
Klamotten für Hafenarbeiter? Oder was sonst soll der Werbetext zum Ausdruck bringen?
© Unternehmen
Klamotten für Hafenarbeiter? Oder was sonst soll der Werbetext zum Ausdruck bringen?
In der Werbeagentur, wo die Marke betreut wird, hatte man vom Kunden per Briefing die Order bekommen: Bugatti soll als europäische Marke positioniert werden! Woraufhin der Textdichter folgenden Claim gefertigt hat: "The European Brand".


In Modeanzeigen, das hat Spießer Alfons schon mehrfach deutlich vorgeführt, gibt es in aller Regel keine Schriftsprache. Statt Headline und Bodycopy zu drucken, sprechen die Protagonisten allein mit Körpersprache. Die einzigen Buchstaben, die dazu gesetzt werden, bilden den Namen der Marke. Doch genau das war den Werbern für bugatti zu wenig. Und deshalb setzten die kreativen Jünger folgenden Text in das Layout ihrer Anzeige:

"Faszinierendes Europa: Bevor es Flughäfen gegeben hat, gab es nur Häfen! Der von Rotterdam ist einer der größten in der Welt."

Das sollte ein Werbetext für bugatti-Bekleidung sein. Der Kundenberater der Agentur kam in die Kreation, sah und sagte: "Diese Worte gehen voll in die Hose. Denn was hat der Hafen von Rotterdam mit den Klamotten von bugatti zu tun – schließlich fabriziert unser Kunde keine Bekleidung für Hafenarbeiter!"

Der Textdichter war außer sich, ging dann aber in sich und griff zu einem englischen Wörterbuch. Damit translatete er seinen Werbetext wie folgt:

"Fascinating Europe: Before AIRPORTS, there were JUST PORTS! Rotterdam’s is ONE of the BIGGEST in the WORLD."

Und der AD setzte die Worte entsprechend ins Layout, sodass in der Headline noch einmal versal betont wird: "AIRPORTS JUST PORTS! ONE BIGGEST WORLD" - siehe die Abbildung!

Nun sah der Text mit einem Male richtig kreativ aus, zumal er dort passend zur europäischen Marke abgesetzt ist. Das gefiel auch dem Kunden, weshalb das Inserat so erschienen ist, wie Ihr es hier im Abdruck erkennen könnt, liebe HORIZONT-Leser. Warum das so ist, weiß Alfons allerdings auch nicht. Aber es gibt ja noch mehr Häfen in Europa, sodass eine Anzeigenserie daraus entstehen könnte.

Ein Mann sitzt auf einer Gartenbank und richtet seinen Blick teilnahmslos nach unten. In seiner Hand hält er einen Strauß Blumen, die analog ihre Köpfe hängen lassen. Überschrieben ist die Situation mit dem versalen Hinweis: "Frauen haben jetzt Besseres zu tun." Und während der Betrachter dieser Situation sich umschaut, was Frauen jetzt Besseres zu tun haben, erkennt er ein altes Doppeldeckerflugzeug, das ein Herz in den Himmel zeichnet.
Himmelsschreiberin: Herzliches Beileid!
© Unternehmen
Himmelsschreiberin: Herzliches Beileid!
Wir folgern Schluss: Frauen wollen sich nicht mehr mit einem Mann auf der Gartenbank treffen, sondern sie wollen Herzen in den Himmel malen.

Das ist herzig, in der Tat. Allerdings bleibt da noch eine Frage im Raum stehen, die sich aus der Fußnote ergibt, wo wir lesen, dass TLC "Dein neuer Lieblingssender" ist, und zwar im Free-TV. Die Frage lautet: Was haben der versetzte Mann und seine fliegende Herzdame mit dem TV-Sender zu tun? Ist das eine Neuauflage der Reihe "Nur die Liebe zählt" (Sat 1)? Oder was wollen uns die Werber mit dieser ihrer Schilderung sagen?

Alfons las eine versale Headline, die da lautet: "Über Stock und Stein. Mit richtig Schotter." Und der Spießer dachte: Für die Bekleidung muss man offenbar richtig viel Schotter - sprich: Kohle - hinlegen.
Wer kauft, wird mit Schotter belohnt!
© Unternehmen
Wer kauft, wird mit Schotter belohnt!
Auf den zweiten Blick erkannte der Anzeigenleser, dass es hier bei einem "Outdoor-Deal 20 geschenkt" gibt. Was offenbar meint: Wer diese Klamotten online bestellt, der muss dafür nichts bezahlen, sondern bekommt noch richtig Geld dazu.

Frage: Warum gibt ein Verkäufer an seine Kunden richtig Schotter? Das kann doch nicht grundlos sein, oder ...?

In einem Online-Insert zeigt Maggi in versalen Lettern an: "Für alle, die immer nur das eine im Topf haben:" Und darunter ist ein Becher mit topfinito Chili con Carne von Maggi abgebildet. Spießige Frage: Was ist denn das für eine merkwürdige Zielgruppe: Menschen, die immer nur das eine im Topf haben?
Nur Maggi im Topf – oder was ...?
© Unternehmen
Nur Maggi im Topf – oder was ...?
Spießer Alfons kennt Männer, die immer nur das eine im Kopf haben. Doch was ist "das eine", das Männer und Frauen im Topf haben? Vielleicht Selbstgekochtes? Oder sind möglicherweise die Topfpflanzen gemeint, die in der Küche auf dem Fensterbrett stehen?

Der Spießer hat keinen blassen Schimmer, was der Konsumpoet mit seinem Wort zum Ausdruck bringen möchte. Ahnt vielleicht ein Mitglied der spießigen Lesergemeinde, was da gemeint ist?

Eindeutig dagegen ist die Aussage in der Anzeige von Franziskaner Alkoholfrei, wo der Geschmack eingestellt wird. Weshalb die Brauerei verkündet: "Wenn Geschmack zur Einstellung wird".
Einstellung des Geschmacks: schale Headline!
© Unternehmen
Einstellung des Geschmacks: schale Headline!
Aber mal ernsthaft, liebe Bierfreunde: Was haltet Ihr von so einer Headline? Nach dem Geschmack des Spießers ist das Wort ziemlich schal. Da passt schon eher die Subheadline: "Entdecken Sie die Vielseitigkeit von Franziskaner Alkoholfrei". Denn dieses Bier ist so vielseitig, dass man es nicht nur trinken kann. Sondern es lässt sich auch als Haarspülung verwenden. Ebenso kann man damit eine alkoholfreie Biersuppe kochen. Und im Garten locken Bierfallen die Schnecken an.

Ja, so vielseitig ist Franziskaner Alkoholfrei. Warum wird das in der Werbung eigentlich nicht offen ausgesprochen ...?

Im Bilde sehen wir die Enkelin der berühmten Rapunzel, die ihr Haar herunterlässt. Und Aveda verspricht: "Kräftigeres, volleres Haar für Sie". Und mal angenommen, eine Frau hat schwaches und dünnes Haar: Glaubt sie dann ernsthaft, mit Shampoo, Conditioner und Revitalizer so ein kräftiges, volles Haar zu bekommen, wie es die Protagonistin suggeriert?
Haarige Werbung: Dafür wurden 24 Frauen getestet!
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Haarige Werbung: Dafür wurden 24 Frauen getestet!
Immerhin: Laut Angaben des Herstellers hat ein "12-wöchiger klinischer Test mit der invati Systempflege mit 24 Frauen" stattgefunden mit dem Resultat: "Verringert Haarverlust aufgrund von Haarbruch".

Bleibt am Ende nur die Frage des Spießers im Raume sehen und also lautend: Sind die Lippen der Enkelin von Rapunzel eigentlich aufgespritzt ...?

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