Autowerbung

Haltung zeigen - wie geht das eigentlich?

Donnerstag, 17. Oktober 2019
"Autowerbung hat jahrzehntelang auf Klischees gesetzt. Heute braucht ein Autobauer eine Haltung”, sagte BMW-Markenchef Jens Thiemer dieser Tage im Gespräch mit Peter Turi. Aber wie sieht die Haltung eines Automobilunternehmens eigentlich genau aus? Baut man nur noch Elektroautos und Fahrzeuge mit Wasserstoffantrieb? Oder reicht es, den Hubraum stark zu reduzieren und Kraftstoff einzusparen? Oder entwickelt man sich zum Mobilitätsanbieter, in dem das Auto neben E-Bikes, E-Scootern und Co. nur noch ein Bestandteil des Sharing- und Mobilitätsabos ist? In ihrem Gastbeitrag für HORIZONT Online geht Claudia Leischner, Managing Director bei Gyro, all diesen Fragen nach - und liefert Antworten.
Wo fängt Haltung an? Wo hört sie auf? Und was heißt das eigentlich als Unternehmen, Haltung zu zeigen? Darf eine Firma Haltung zeigen, ohne damit ihren Umsatz und die berufliche Zukunft ihrer Mitarbeiter zu gefährden? Muss sie vielleicht sogar Haltung zeigen, um ihre wirtschaftliche Perspektive und die berufliche Zukunft ihrer Mitarbeiter nicht zu gefährden? Oder ist die anschwellende Haltungsdebatte nichts weiter als eine vorübergehende Modeerscheinung? So viele Fragen am Anfang eines Textes. Und sie lassen sich auch nicht alle in einem Beitrag klären. So viele Zeichen könnte der Text hier gar nicht haben. Aber es ist essentiell für viele Unternehmen, sich mit diesen Fragen zu beschäftigen und ihre ganz eigenen Antworten zu finden. Die Haltungsdebatte wird genauso wenig verschwinden wie das Internet.


Umfragen und Studien zeigen mehrheitlich, dass BürgerInnen und KonsumentInnen Haltung von den Unternehmen erwarten – ohne genau zu definieren, was sie damit meinen. Aber, sie werden mit ihren Kaufentscheidungen künftig kundtun, ob Marken der ihnen auferlegten Verpflichtung eines gesellschaftlich wert- und sinnvollen Handelns aus Sicht der KonsumentInnen nachkommen oder nicht. Egal ob mangelnder Umweltschutz oder unfaire Arbeitsbedingungen, nach einer Erhebung der internationalen PR-Agentur Hotwire haben bereits 45 Prozent der deutschen Verbraucher schon mal auf den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung verzichtet, weil ein Unternehmen gegen ihre persönlichen Werte verstoßen hat. Andere Studien und Befragungen weisen in eine ähnliche Richtung.
Aber dürfen wir als Marketer den Befragungsergebnissen von Konsumenten glauben? Enthalten diese doch überproportional viele der meist sozial erwünschten Antworten. Wie ernst soll man die Klimabedenken der Menschen nehmen, wenn in Deutschland im ersten Halbjahr 2019 mehr als eine halbe Million SUVs zugelassen werden (das Segment mit dem größten Wachstum) und nur 31.000 reine Elektroautos? Wenn wir einerseits im großen Stil über Flight Shaming diskutieren und in den ersten sechs Monaten laut Statistischem Bundesamt 59 Mio. Passagiere (4 Prozent mehr als im Vorjahr) von den 24 deutschen Hauptverkehrsflughäfen abflogen.

Auch wenn der Konsument mit seinem Verhalten und an der Kasse noch keineswegs so konsequent handelt, wie er es in Befragungen angibt - viele Marketingentscheider sehen dennoch die Notwendigkeit zu reagieren: Rund drei Viertel aller CMOs, so eine aktuelle Studie des Dentsu Aegis Network, glauben, dass es in Zukunft wichtig sein wird, ihre Marke mit einem gesellschaftlichen Zweck bzw. einer Haltung zu verbinden. Dabei führt die Diskussion über die Haltung eines Unternehmens führt aber direkt in eine Wertedebatte. Wofür stehen wir als Firma und unsere Produkte? Wo können wir unsere Haltung belegen und täglich den KonsumentInnen nachweisen, dass wir es ernst meinen? Womit auch immer. Wer das als Unternehmen nicht ganz am Anfang klärt, wird über Symbolhandlungen kaum hinauskommen.
„Wie ernst soll man die Klimabedenken der Menschen nehmen, wenn in Deutschland im ersten Halbjahr 2019 mehr als eine halbe Million SUVs zugelassen werden und nur 31.000 reine Elektroautos?“
Claudia Leischner
Ben Cohen, Gründer der bekannten und auch gesellschaftspolitisch aktiven Eismarke Ben& Jerry‘s, hat dem Spiegel vor kurzem gesagt: "Es ging uns von Anfang an nicht ums Image, wir wollten Flagge zeigen. Aber je stärker wir Position bezogen – für Naturschutz, für soziale Gerechtigkeit oder gegen Rassismus – desto besser verkaufte sich unser Eis." Haltung zu zeigen, kann also auch ein Wettbewerbsvorteil sein - und umsatzrelevant.

Was bedeutet die Haltungsdebatte für die Kommunikation?

Nachhaltig, klimaneutral, fair. Viele Begriffe aus dem Werbevokabular sind nicht mehr als Buzzword-Bingo, unter dem sich die Menschen nicht wirklich etwas vorstellen können! Was genau bedeutet das? Auf Plastikverpackungen zu verzichten? Elektroautos zur Auslieferung einsetzen? Die Erzeuger fair bezahlen? Wer kommunikativ mit seiner Haltung punkten will, sollte konkret benennen, was das Unternehmen und seine Produkte tun. Beispielsweise Papier einsparen, Bäume als Kompensation für Dienstreisen pflanzen, auf Dienstwagen verzichten oder Mindestlohn zahlen. Unilever hat gerade gezeigt, wie man seine Ziele in Nachhaltigkeit kommuniziert: Der Konsumgüterriese will "den Neuplastik-Anteil bei den Verpackungen seiner Produkte bis zum Jahr 2025 halbieren". Dabei setzt das Unternehmen auf einen Mix aus komplett plastikfreien Verpackungen sowie Recycling-Plastik.
„Nachhaltig, klimaneutral, fair. Viele Begriffe aus dem Werbevokabular sind nicht mehr als Buzzword-Bingo, unter dem sich die Menschen nicht wirklich etwas vorstellen können!“
Claudia Leischner

Warum erwartet man eigentlich von den Unternehmen, dass sie die Welt retten?

Je konkreter das Ziel, desto besser. Konkret und nachvollziehbar kommuniziert, das kann man beispielsweise vom neuen Klimapaket der Bundesregierung nicht behaupten. Es ist wieder mal ein Beispiel für den Vertrauensverlust von Regierung, Parteien und Institutionen. Und weil das in jüngster Zeit so häufig vorkommt, glaube ich persönlich, traut man Unternehmen zu, dass sie effektiver handeln können als die Politik. Deswegen erwartet der Konsument von den Unternehmen konsequentes und schnelles Handeln – auch wenn er das selbst in seinem Alltag keineswegs immer umsetzt.


In vielen Unternehmen sind die Haltungsdiskussionen schon in vollem Gange oder gerade dabei, Fahrt aufzunehmen. Wer auch in der Kommunikation glaubwürdig und damit erfolgreich bleiben will, muss für sein Unternehmen, sein Handeln und seine MitarbeiterIinnen genau definieren wo er Haltung zeigen kann und will – und wie er das belegt und kommuniziert. Für Ben Cohen hat sich dieser Prozess gelohnt. Sein Fazit ist auch meins: "Wenn man der Gesellschaft etwas gibt, bekommt man etwas zurück."
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