Zukunftsvision in der digitalen Werbung

Der programmatische Creative Director

Mittwoch, 13. April 2016
Am 15. März besiegt die Google-Software AlphaGo den Südkoreaner Lee Sedol, einen der besten Go-Spieler weltweit. Dabei führt die Maschine Spielzüge aus, die zuvor noch kein menschlicher Go-Spieler gewählt hat. Damit macht sich AlphaGo eine Fähigkeit zu eigen, die bisher als Alleinstellung des Menschen galt: Kreativität. Ein Durchbruch in der KI-Forschung, dessen Auswirkungen weit über die Welt der Brettspiele hinausgehen werden. In seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online erklärt Norman Wagner, Managing Director bei Mediacom, warum auch die digitale Werbung einen Quantensprung machen wird.
Wenn selbstlernende Maschinen menschliche Kreativität nicht nur imitieren, sondern übertreffen, können wir uns die Zukunft von Programmatic Advertising ausmalen: Über zielgruppenorientierte Werbemittel spricht bald niemand mehr, denn kreative Maschinen schaffen Werbung für den einzelnen Konsumenten.

Noch füttert der Mensch die Maschine

Anders als bei Schachcomputern, die den Denksport längst besser beherrschen als jeder Mensch, geht der Sieg von AlphaGo weit über bloße Rechenleistung hinaus. Denn das Spiel Go ist so komplex, dass Experten den Sieg einer Maschine bisher für reine Fiktion hielten. Genauso wie heute niemand annehmen würde, dass ein Programm jemals einen Cannes Lion gewinnen könnte.


In der Tat hat selbst der programmatische Einkauf sein Potenzial längst nicht ausgeschöpft und bisherige Erfolge lassen sich mit denen eines Schachcomputers vergleichen: Damit ein Computer Schach beherrscht, muss der Mensch ihn mit Daten füttern und Algorithmen festlegen – so kann die Maschine in jeder Situation den optimalen Spielzug berechnen und kommt zum Erfolg. Auch Programmatic-Software ist auf menschliche Hilfe angewiesen. Noch erklären wir den Maschinen, was sie machen müssen, welche Daten sie nutzen können und wo Optimierungsmöglichkeiten bestehen. Selbst in der programmatischen Kreation geben wir Befehle wie "Nutze die Daten aus dem Online-Konfigurator und baue daraus über 200.000 verschiedene Werbemittel" vor. Der Mensch übernimmt nach wie vor das Denken.

KI macht Programmatic zum Anführer der Werbung

Um Go zu meistern, benötigen Spieler Erfahrung, Intuition und Kreativität. Die Google-Software hat tausende Spiele analysiert und Monate lang immer wieder gegen sich selbst gespielt. In der Folge lernte sie selbstständig, völlig neue Spielzüge einzusetzen und entwickelte einen eigenen Spielstil. Verantwortlich für AlphaGos KI sind neuronale Netzwerke, die dem menschlichen Gehirn ähneln. Gepaart mit schierer Rechenpower, stellt die Software menschliche Kreativität im Brettspiel Go in den Schatten – der bisher größte Erfolg des "Maschine Learning".

Eine selbstständig lernende Programmatic Software würde eine Werbemittelvielfalt von maximaler Relevanz bedeuten. Bereits heute können dynamische Werbemittel auf das zugeschnitten werden, was wir über den jeweiligen User wissen. Der nächste Schritt muss sein, dass die Maschine dies ohne menschliche Vorleistung schafft, also selbst lernt, wie Konsumenten individuell angesprochen werden müssen. Um dorthin zu kommen, braucht die Maschine so viele Daten wie möglich. Mediacom nutzt beispielsweise seit kurzem das Konsumentenpanel "LIVE" und erhält damit Erkenntnisse über 5,5 Millionen Konsumenten in 30 Märkten. LIVE greift auf die Daten aus 40 Touchpoints zurück und analysiert so die individuelle Mediennutzung der User. Das Tool bedient sich bei unterschiedlichen Panelmodulen, die Einblicke in zukünftige Trends und sich daraus resultierendes Kaufverhalten liefern. So können immer größer werdende Datenmengen intelligent verarbeiten werden.

Fazit: Kreative Maschinen als Motor für echtes Programmatic Advertising

Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto größer die Chance, dass intelligente Programme  selbstständig lernen und Nutzer in der Folge bedürfnisgerecht ansprechen – viel individueller, als es vom Menschen produzierbar wäre, da mit einer Kreativität ausgestattet, die menschliche Fähigkeiten teilweise übersteigt. Wenn eine Maschine einen Spielzug hervorbringt, den Kenner als genial und geradezu übermenschlich bezeichnen, dann ist auch eine Maschine denkbar, die individuelle und relevante Werbung mit Mehrwert konzipiert. Der Durchbruch in der KI verhilft Programmatic Advertising dadurch vom undurchsichtigen Buzzword zum Revolutionsführer in der digitalen Werbung.
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