Wenn die Sprache entgleist

Ein Aufruf zu Wachsamkeit im Umgang mit Worten

Montag, 27. Februar 2017
Wir leben in Zeiten, in denen nationalistische Werte in der Gesellschaft wieder an Gewicht gewinnen. VSF&P-Kreativchef Heiko Schmidt bereiten zudem der sprachliche Verfall in Zeiten von AfD, Pegida und Trump Sorgen sowie das Gefühl, dass im Wahljahr 2017 alles noch schlimmer werden könnte. In seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online appelliert der Kreative deshalb an die Verantwortung der Werbebranche - und mahnt zu mehr Wachsamkeit im Umgang mit Worten.
Die letzten Jahrzehnte gab es nur eine Richtung: raus in die Welt, größer, universeller, internationaler. Aus Raider wurde Twix, der Euro kam und sogar Aserbaidschan sang beim Eurovision Song Contest englisch. Es schien unaufhaltsam. Es war die Globalisierung. International war sexy und ein Au-pair aus Spanien das Minimum, wenn schon im Kindergarten nicht Mandarin gesprochen wurde.


Nun ist alles anders. Brexit, America first, AfD – die Menschheit zieht sich zurück auf ihre jeweils eigene kleine Scholle. Das Schicksal des Nachbarn interessiert nicht mehr, solange man nicht weiß, ob die eigene Rente sicher ist. In der vermeintlichen Not ist vielen das eigene Hemd eben immer am nächsten.

Ein globaler Mentalitätswechsel

Das ist alles schlimm, rückwärtsgerichtet und kleingeistig. Aber es ist ein Trend. Donald Trump würde sagen, es ist eine Bewegung. Interessanterweise begegnen sich hier zwei im Grunde gegensätzliche Strömungen: einerseits der etablierte Trend hin zu regionalen Produkten und lokalem Engagement. Und andererseits das neuerdings wachsende Nationale, das Separatistische, das alles Globale ablehnt.Da wo die einen noch "think global" sagen, bevor sie "act local!" rufen, sparen sich die anderen einfach den ersten Teil. Und plötzlich wird es fies.

Meinetwegen kann Twix bald wieder Raider heißen - wäre sogar lustig. Meinetwegen tanke ich auch wieder bei DEA auf. Das ist alles nicht abwegig. Es wird eh schon lieber das Craft Bier von um die Ecke getrunken als die Globalisierungs-Limo von Carlsberg. Fritz-Cola statt Pepsi. Kinder heißen wieder Karl und seltener Kevin. Alles gut. Aber ...

"Regional" klingt nett – "national" eben nicht

In der Werbung thematisieren wir die Vorteile von regionalem Handeln rauf und runter: die bessere Ökobilanz, das gemeinsame Qualitätsempfinden, das Gefühl von Solidarität, Nachbarschaft und Heimat. Genau hier wird’s heikel: Direkt dahinter, sozusagen im Windschatten, wartet ein hässliches Verkaufsargument auf seine Auferstehung: dieses Produkt ist besser, einfach "weil es aus Deutschland ist". Unübersehber, dass es da draußen eine wirtschaftlich durchaus relevante Zielgruppe gibt, die einem solchen Verkaufsargument gegenüber offen wäre.

Wer passt auf, wenn die Sprache entgleist?

Mit den millionenschweren Mediabudgets im Rücken tragen wir eine nicht zu leugnende Verantwortung, der wir im Großen und Ganzen auch gerecht werden. Es ist aber nicht auszuschließen, dass irgendwann irgendwer der Versuchung erliegt, mit ironisch nationalistischem Ton eine rote Linie zu übertreten - einfach "weil's funktionieren könnte".


Pegida, AfD und Konsorten haben die Büchse der Pandora geöffnet und die Sprache entfesselt. Bannon und Trump laufen verbal Amok. Wir sollten in unserem Bereich die Herausforderung ernstnehmen, dem Nationalistischen und der unzulässigen Vereinfachung als Argument zu widerstehen. Wir müssen in der Sprache sauber bleiben. Das ist selbstverständlich? Klar. Aber wie heißt es bei uns so oft: Man hat schon Pferde kotzen sehen …
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