Warum Kreation an Wert verliert

Technik statt Ideen

Donnerstag, 24. April 2014
Die Rankings der Internet-, PR- und Inhaber-Agenturen zeigen: Das Geschäft mit Kommunikation brummt. Doch die auf den ersten Blick so tollen Wachstumszahlen verdecken die dramatische Umbruchsituation: Nicht Kreation, sondern Technologie-Kompetenz wird zum Wachstumtreiber. Ist das Businessmodell der Agenturen am Kippen? HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz analysiert die aktuelle Gemengelage.
14 Prozent Umsatzsteigerung bei den Internet-Agenturen, über 10 Prozent Plus bei den inhabergeführten Dienstleistern, immerhin 5,6 Prozent Zuwachs bei den PR-Agenturen: Es läuft prima bei den Spezialisten für kommerzielle Kommunikation.


Oder etwa nicht?

Auffällig beim Ranking der Inhaberagenturen: vor allen Dingen Agenturen, die für starke Kampagnen und Kreativleistungen bekannt sind, haben im vergangenen Jahr unterdurchschnittlich performt, beispielsweise Kolle Rebbe (-11 Prozent), Thjnk (8 Prozent), Philipp und Keuntje (2 Prozent), Lukas Lindemann Rosinski (4 Prozent). Für jeden Einzelfall gibt es eine logische Erklärung: Kolle Rebbe hat den Etatverlust von Otto und Warsteiner nicht kompensieren können; JvM war im vergangenen Jahr nahezu unsichtbar - keine Awards und damit auch keine Presse, keine spektakulären, für den Honorarumsatz 2013 relevanten Etatgewinne, von Peter Figge forcierte Umstrukturierung etc.


Das mag alles eine Rolle spielen, die Rankingzahlen stützen aber auch die These: Mit Kampagnenkreation werden Agenturen künftig nur noch in Ausnahmefällen nachhaltiges Wachstum erzielen, offline wie online. Contentmarketing, Plattformgeschäft und technologische Services sind die neuen Wachstumstreiber und vor allen Dingen Erlösbringer.


Die Sache mit dem Testat

Von allen drei Rankings führt nur das Internetagentur-Ranking ausschließlich testierte Unternehmen auf. Beim PR-Ranking sind viele Zahlen geschätzt. Bei der Aufstellung der unabhängigen Agenturen, die gemeinsam von HORIZONT und W&V durchgeführt wird, haben von den Top-10-Agenturen zum Zeitpunkt der Datenerhebung nur 4 Dienstleister (Serviceplan, Media Consulta, Hirschen Group, Heimat) ein Testat vorgelegt. Die anderen, so die Abmachung, wollen nachreichen.

 

Agenturen, das habe ich in über 20 Jahren Arbeit für HORIZONT gelernt, leiden oft daran, dass die Wirtschaftspresse sie als Kreationslieferanten, aber nicht als Wirtschaftsunternehmen ernst nimmt. Warum sollte sie das auch – solange zentrale Marktplayer nicht in der Lage sind, ihre Zahlen beglaubigt einzureichen)?

 

Jung von Matt, Dialogfeld, Fischer-Appelt, Medienfabrik, Aperto, Change sind hochseriöse Top-10-Agenturen. Warum legen sie kein Testat vor – und nähren damit den Zweifel, dass die Umwachsraten so doll doch nicht sind sind? Hat, so könnten bösartige Zeitgenossen nachfragen (und taten dies auch per telefonischer Gerüchtestreuung in der HORIZONT-Redaktion) Jung von Matt womöglich noch weniger zugelegt als die 1,7 Prozent?

 

Gegen Unterstellung hilft Klarheit - in diesem Fall ein Testat.




Kreation verliert dramatisch an Wert (und Wertschätzung). Sie läuft Gefahr, zum schlecht bezahlten Addon zu werden und ist für Agenturen vor allen Dingen deshalb wichtig, weil man mit guter Kreation auf sich aufmerksam macht und Nachwuchs an sich bindet.

Der alte Spruch von WPP-Chef Martin Sorrell "The more awards, the higher the margin" ist Schnee von gestern.


Warum? Eine Aufzählung ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

1. Die Tagessätze für kreative Disziplinen sind in der vergangenen Dekade um bis zu 15 Prozent gesunken. Ein junger Informatiker verdient wahrscheinlich mehr als manch altgedienter Kreative.

2. Es gibt viel zu viele Anbieter.

3. Die Agenturdisziplinen verschwimmen. In Pitches stehen sich PR-, Internet-, Design- und Werbeagenturen gegenüber. Aber auch Facebook und Google, vielleicht demnächst auch Twitter und Whatsapp haben ihre eigenen Kreativabteilungen.

4. Einkauf und Controlling bei werbungtreibenden Unternehmen wollen Kreation zum standardisierbaren Billiprodukt degradieren.

5. Der Effizienzdruck steigt auch deshalb, weil es immer mehr zu bewerbende Produkte, aber auch immer mehr Abspielstationen für Werbung gibt. Autohersteller haben teilweise dreimal so viele Baureihen wie vor 20 Jahren. Die Anzahl der Produkte im Einzelhandel hat sich in den vergangenen 20 Jahren verdreifacht.

6. Es gibt nicht nur TV, Print, Radio und Plakat, sondern gefühlt 10.000 weitere " Abspielstationen" für Werbung.

7. Die Zahl der Kanäle explodiert also. Die Investitionen in Marketing und Werbung wachsen dagegen in eher homöopathischen Dosen.

Kurzum: "Der Markt für Kreationsdienstleistungen ist versaut", wie jüngst ein Agenturmanager off the record schimpfte. Der Mann hat recht. Und es wird nicht besser. Im Gegenteil.

Da ist nämlich noch die Sache mit dem Internet.

Die Kostenlos-Kultur, unter der bislang vor allen Dingen die Medien ächzen (und leiden), schlägt auch auf den Kreativsektor durch. In sozialen Netzen, auf Facebook und Youtube, wird Kreation zum Alles-für-Lau-Produkt. Die besten Virals machen nicht unbedingt Werbeagenturen.


Agenturen verschärfen den ideellen wie substantiellen Raubbau an ihrem einstigen Asset, indem sie nicht immer, aber immer öfter in kreative Vorleistung treten - wie beispielsweise JvM mit dem famosen Viral für den Kunden DHL.

Hinzu kommt: Die Möglichkeit, Markenbotschaften in Echtzeit zu lancieren und zu steuern, oder in Echtzeit auf Diskussionen im Netz zu reagieren - ein Softwareanbieter wie Tracxs analysiert beispielweise täglich 100 Millionen öffentlich zugängliche Gespräche auf Facebook, Twitter, Youtube und Blogs - zwingt die Kommuniationsdienstleister in vollkommen neue Arbeitprozesse.

Der Big-Data-Analyst wird künftig mindestens genauso wichtig sein wie der Kreative.

Der Fluch des Internet lautet kurzum: Der Preis- und Werteverfall für Kreation hat sich dramatisch beschleunigt.

Der Segen des Internets ist: Es hat Agenturen neue Wachstumschancen jenseits des Kampagnengeschäfts eröffnet - vorausgesetzt, man trennt sich von manchen lieb gewonnenen Befindlichkeiten.

Eine davon ist, dass man sich auch auf Agenturseite davon frei machen sollte, Digital in erster Linie als Werbemedium zu sehen.

Besonder krass fällt das beim Blick auf den Mobilebereich ins Auge. Der Digitaldachverband BVDW meldet jährlich gigantische Zuwachsraten für Banner und andere Werbeformate auf Smartphones und Tablets, Facebook verkündet vor allen Dingen dank Mobile aktuell bombastische Quartalszahlen.

Aber machen wir uns nix vor: Banner werden auf einem Handy schon aufgrund der Größe gerne übersehen; Erwachsene sind kaum in der Lage, eine Anzeige mit Finger oder Daumen zu treffen. Kreativ wird man diesem grundsätzlichen Problem nicht beikommen.

Produkte, Services und Applikationen, die Nutzer einen Mehrwert bieten, sind die Heilsbringer. Man muss keine Kamapgne mehr machen, um Markenbindung zu erzeugen oder verstärken, ein guter Autokonfigurator tut es auch.


Das alles soll nun nicht heißen, dass es keine Kampagnen mehr geben wird. Im Gegenteil. Es ist erstaunlich, wie viel neue TV-Spots in den Werbeblöcken auftauchen. Die Tagessätze von Programmierern mögen höher sein als die von Kreativen. Contentmarketing oder Plattformgeschäft ohne den "Ist ja supergeil"-Effekt kann man sich gleich sparen. Wenn man keine gute Idee hat, wie man Konsumenten zu seinen Freunden" macht, wird jede Facebook-Fanpage zum kommunikativen Friedhof.

Insofern hat der ADC mit seinem Glaubenssatz "Ideen sind das Wichtigste, was Menschen hervorbringen" schon recht. Allein: Mir fehlt, sorry lieber Stephan Vogel, der Glaube, dass der ADC alleine die Power hat, Ideen wieder zu mehr Relevanz zu verhelfen. 600 Mitglieder hat der Kreativclub in Deutschland. Das ist eine stolze Zahl. Doch zur letzten Mitgliederversammlung erschienen gerade mal 60 Personen: Wie will man Kreativität in der öffentlichen Wahrnehmung zu mehr Relevanz verhelfen, wenn das Vorhaben in den eigenen Reihen auf so wenig Interesse, sprich Relevanz, trifft?

In drei Wochen, beim ADC-Festival in Hamburg, wird zum zweiten Mal die Republik Neuland ausgerufen. Es wird Zeit, dass die Branche sich dem Werte- und Aufgabenwandel im Geschäftsalltag und nicht nur nicht nur auf Awardpartys stellt. vs

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