Die Leiden der Jung-von-Matt-Werber

Ein Grund für die schnelle Reaktion mag sein, dass die in Sachen Eigen-PR extrem gut austrainierte Agentur die Deutungshoheit über ihren Ausflug in die politische Werbung behalten will. Denn – das liegt auf der Hand – dieser Ausflug war nicht erfolgreich. Bevor andere anfangen herumzumäkeln, räumt man das lieber selbst ein und liefert die Erklärung gleich mit. Und zwar jeder auf seine Weise. Strerath mit sehr deutlichen Worten ("Wir sind gescheitert"), von Matt eher verklausuliert, indem er den Eindruck erweckt, dass er sich nicht so entfalten konnte wie erhofft. Beide ziehen dafür aber im Wesentlichen externe Faktoren heran.

Bei Strerath sind es nicht zuletzt die Medien, die nach dem TV-Duell "wie im Blutrausch" ein neues Thema gesucht und sich auf den Kampf um Platz 3 gestürzt hätten, wovon vor allem die AfD profitiert habe. Seine bemerkenswerte Analyse verbindet er durchaus mit Selbstkritik (und Kritik am Kunden), indem er sagt, man habe darauf keine Antwort mehr gefunden, letztlich zu defensiv und zu statisch agiert. In dem lesenswerten "Spiegel"-Porträt über Jean-Remy von Matt klingt das ein bisschen sanfter. Tenor: Der Werbeguru ist enttäuscht. Der Wahlkampf war ihm irgendwie fad geworden, weil er quasi in Ketten gelegt wurde und nicht so konnte, wie er wollte.

Man kann das so sehen. Aber auch ganz anders. Jung von Matt war mit dem hehren Anspruch staatsbürgerlicher Verantwortung angetreten. Angesichts des sich abzeichnenden Rechtsrucks, so zumindest die offizielle Begründung für die Bewerbung um das CDU-Mandat, gab die Agentur sogar ihr ehernes Prinzip auf, keine politische Werbung zu machen. Nur für die Kanzlerin wollte man arbeiten und das auch nur dieses eine Mal. Man sah sich in der Pflicht, etwas für die Demokratie in Deutschland zu tun. Von diesem Impuls war in der Kampagne dann aber herzlich wenig zu sehen – auch wenn es natürlich vollkommen naiv und auch ungerecht wäre, der Agentur die alleinige Verantwortung für die Ausrichtung der Werbung zuzuweisen.

Die Realität ist wahrscheinlich ein Stück weit profaner. Jung von Matt wollte mit dem Eintritt in die politische Arena wohl nicht zuletzt die eigene Bedeutung noch weiter steigern. Die Agentur hat so gut wie alles erreicht. Nur politische Werbung war ein Bereich, in dem man noch nichts vorzuweisen hatte. Umso mehr dürfte dieses Feld einen Charakter wie von Matt gereizt haben, auch wenn er nicht gerade als "Political Animal" gilt. Irgendwann ist die Agentur dann aber in die Mühlen des normalen Wahlkampfbetriebs geraten, und das auch noch bei einer Partei und einer Vorsitzenden, die – vorsichtig ausgedrückt – nicht zur Exzentrik neigt. Strerath und von Matt waren nah dran, hatten ihren wöchentlichen Jour fixe mit der Kanzlerin. Aber wirklich etwas Neues machen, bewegen und gestalten konnten sie nicht, vielleicht mit Ausnahme des "begehbaren Wahlprogramms" in Berlin. Das führt zu Enttäuschung.

Jung von Matt hatte sich bestimmt mehr vorgenommen. Am Ende vielleicht zu viel? Für die politische Werbung gilt das Statement von SPD-Werber Detmar Karpinski: "Werbung kann nur Katalysator sein. Mit Werbung können Sie eine Stimmung vielleicht verstärken oder im umgekehrten Fall einen negativen Trend abmildern. Nicht mehr und nicht weniger." Seiner Agentur KNSK ist das in diesem Wahlkampf nicht gelungen. Jung von Matt auch nicht. mam