Verzichtbare Marken

Die Krise als Chance für Marken auf echte Relevanz

Mittwoch, 15. Februar 2017
Die Havas-Studie "Meaningful Brands" hat für reichlich Aufsehen gesorgt. Nicht nur, dass die Verbraucher nur sehr wenige Marken als wirklich bedeutsam für ihr Leben sehen. Ein großer Teil der Marken wird von ihnen sogar für komplett verzichtbar gehalten. Dabei haben Marken gerade heute ziemlich gute Chancen, an Bedeutung zu gewinnen, sagt Sebastian Strubel, Head of Strategy bei Leo Burnett: "Der momentan von vielen Menschen zurecht als desolat – oder zumindest als besorgniserregend – empfundene Zustand der Welt bietet manchen Marken die einzigartige Chance, wieder eine Rolle im Leben der Menschen zu spielen."

Die Havas-Studie "Meaningful brands" zeigt einmal mehr, dass es die meisten Marken schwer haben, überhaupt eine Beziehung zu den Menschen aufzubauen. Das gelingt nur, wenn sie eine klare Überzeugung und Daseinsberechtigung haben. Die Marke braucht einen Brand Purpose, der zum Ausdruck bringt, welche Rolle sie im Leben der Menschen spielen kann – und damit welchen Sinn sie stiftet. Soweit so bekannt.



Und so zynisch sich das anhören mag: Der momentan von vielen Menschen zurecht als desolat – oder zumindest als besorgniserregend – empfundene Zustand der Welt bietet manchen Marken die einzigartige Chance, wieder eine Rolle im Leben der Menschen zu spielen. Gerade jetzt könnten Marken wieder an Relevanz und Sympathie gewinnen – und das nahezu ohne eigenes Zutun.

Natürlich werden auch Marken nicht die Welt retten. Aber sie sind durchaus im Stande, einen Beitrag zu leisten, indem sie zu persönlichem Engagement motivieren. Wenn schon Autoritäten aus Politik und Wirtschaft nicht mehr als Vorbilder taugen. Marken sind aufgrund ihrer Allgegenwärtigkeit im Alltag Bestandteil des öffentlichen Diskurses. Sie können Werte vermitteln, kontroverse Themen ansprechen, zu Diskussionen anregen und zu konkreten Handlungen im Alltag inspirieren. Letzteres insbesondere auch jenseits von Werbung – nämlich dann, wenn Marken wirklich am Leben der Menschen teilhaben und Möglichkeiten zur Interaktion bieten.


Gerade in der heutigen Zeit, in denen Nachrichten oft von Terror und Hass geprägt sind, kommt einem beispielsweise die multi-kulturelle, weltverbindende Coca-Cola Happiness auf einmal gar nicht mehr so kitschig und werblich vor wie vielleicht noch vor ein paar Jahren. Vielmehr bewertet man anders, was dahinter steckt, nämlich dass Toleranz, Offenheit und Respekt bei jedem einzelnen anfangen. Auch Expedias Überzeugung ‚Travel can change the world’ bekommt im aktuellen Kontext von Einreisestopps und fortschreitenden Protektionismus-Tendenzen in vielen Ländern eine ganz neue Flughöhe.

Marken haben zwar immer schon gerne Themen von vermeintlich gesamtgesellschaftlicher Relevanz für sich proklamiert. Aber oftmals war die mangelnde Durchschlagskraft auch der Tatsache geschuldet, dass es uns allen (zu) gut geht. Denn sowohl bedeutungsschwangere, moralisierende Kommunikations-Standpauken, die die Missstände der Welt anprangern, als auch pathetisch-hoffnungsvolle Epen, die uns erinnern, was für ein schöner Ort die Welt sein kann, funktionieren eben nicht so richtig, wenn alles tutti paletti ist.
„Der momentan von vielen Menschen zurecht als desolat – oder zumindest als besorgniserregend – empfundene Zustand der Welt bietet manchen Marken die einzigartige Chance, wieder eine Rolle im Leben der Menschen zu spielen.“
Sebastian Strubel
Jetzt sieht die Welt leider ein wenig anders aus. Aber das heißt ja nicht, dass wir in Wehklagen verfallen müssen – Optimismus und Zuversicht sind entscheidend. Der diesjährige Super Bowl hat gezeigt, wie die Kombination "Werbung mit echter Botschaft" funktionieren kann. Wenn Marken sie ohne moralischen Zeigefinger und getreu ihrer DNA inszenieren – und nicht nur versuchen, kurzfristig Sympathie- und Solidaritätspunkte zu erhaschen. Ein Beispiel dafür ist der Super Bowl-Spot von Budweiser, der die Entstehungsgeschichte von Anheuser und Busch thematisiert.

Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Für Menschen, die sich grundsätzlich eher als unpolitisch sehen, können Marken einen unterhaltsamen und nahezu unverfänglichen Weg anbieten, dennoch Stellung zu beziehen. Denn bei der heutigen Eskalationsgeschwindigkeit ist es eigentlich gar nicht mehr möglich, nicht politisch zu sein. Man muss zwangsläufig eine Meinung haben, und sobald man diese formuliert, wird man in das eine oder das andere ‚Weltanschauungscamp’ gesteckt – ohne Chance auf Freigang. Also Marken, gebt den Leuten die Möglichkeit, ein Statement zu machen. Auch wenn dies nur darin besteht, dass eure Kommunikation von den Menschen geteilt und eure Botschaft verbreitet werden kann.

Ganz nebenbei ergibt sich übrigens noch eine ganz andere Frage, die sich Marken und Agenturen einmal mehr stellen müssen: Wenn die Politik offensichtlich so viele Jahre an den Menschen vorbeiregiert und -kommuniziert hat, werbe ich dann womöglich auch an meiner Zielgruppe vorbei? Haben Marken und Agenturen wirklich kapiert, wie es den Millennials, den Best Agern und ‚Superwomen’ geht und was sie von ihnen erwarten? Oder gestalten wir Agenturler oftmals für uns selbst oder im besten Fall für die Marketing-Entscheider?

Wichtiger denn je ist es für Marken, die Menschen, die sie inspirieren wollen, in ihren Lebensrealitäten sowie mit ihren Bedürfnissen und Wünschen zu verstehen. Dann machen Marken nicht mehr nur Werbung, sondern haben wieder eine echte Botschaft. 

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