Verknappung oder Verarsche?

Das gefährliche Spiel von Adidas, Apple, Ferrari & Co

Freitag, 26. Januar 2018
Für viele Unternehmen ist sie ein willkommenes Marketinginstrument – für so manche Kunden wird sie hingegen zum Ärgernis: Die künstliche Verknappung von Produkten kann, das belegen Cases wie der BVG-Sneaker von Adidas, die Einhorn-Schokolade von Ritter Sport und der Hornbach-Hammer von Heimat,  extreme Begehrlichkeit schaffen. Warum es Marken damit nicht übertreiben sollten und der vermeintlich clevere Trick auch gehörig nach hinten losgehen gehen kann, erläutert Peter Metz, Geschäftsführer Beratung bei der Münchener Kreativagentur Sassenbach Advertising, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Ein Wochenende vor nicht allzu langer Zeit, bei mir zuhause im Wohnzimmer: Alle verfügbaren Tablets, Smartphones und Laptops der Familie sind scharf geschaltet, um Punkt 10 Uhr den neuesten „Yeezy Sneaker“ von Adidas zu ergattern. Nur ca. eine Stunde bleibt als offizielles Zeitfenster. Wer innerhalb dieser Zeit nicht zuschlägt, hat Pech gehabt.

Begehrter als sie sein sollten? Die Yeezy Sneaker von Adidas
Begehrter als sie sein sollten? Die Yeezy Sneaker von Adidas (© Adidas)
Um meinem 12-jährigen Sohn den Traum vom heißbegehrten, von US Rapper Kanye West designten Schuh zu erfüllen, lauert nun die ganze Familie an den Geräten. Doch unser zunächst optimistisch angepeiltes Ziel – wir DÜRFEN tatsächlich ein einziges Paar Yeezys kaufen – entpuppt sich als Flop: Der Webshop hängt sich unzählige Male auf.



Einmal Glück gehabt, in den Bestellprozess zu kommen, muss man sich als Nicht-Roboter identifizieren, indem man Straßenschilder, Fahrzeuge und Ladenfronten erkennt. Wieder abgestürzt! Jetzt klappt’s plötzlich doch – Glück gehabt. Nur noch eine Größe auswählen. 38 2/3 – vergriffen. Egal, wir nehmen 42. Hauptsache, wir bekommen einen. Aber bei der Online-Zahlung hängt sich die Website erneut auf, alle Bemühungen sind erfolglos. Schnell steht fest: Mein Sohn wird leer ausgehen. Tränen fließen.


Eine enttäuschte Anfrage auf dem Adidas Originals Facebook-Kanal wird schnoddrig mit dem Kommentar beantwortet: „Wir arbeiten am Wochenende nicht.“ Der Yeezy Release kann aber schon an einem Samstag stattfinden, oder? Kleine Randnotiz: Auf Ebay wird das gleiche Modelle schon parallel für ein Vielfaches vom Originalpreis angeboten. Erstaunlich! #Die Masche dahinter ist klar: Je schwieriger es ist, Yeezy Schuhe zu bekommen, desto begehrlicher werden sie.

Ein anderer Konzern macht ebenfalls seit Jahren vor, wie sich künstliche Verknappung zur Steigerung der Produkt-Begehrlichkeit einsetzen lässt: Apple. Schon mal versucht, AirPods zu kaufen? Wir wollten damit unsere Agentur-Mitarbeiter zu Weihnachten überraschen und uns für ihre tolle Arbeit bedanken. Fast unmöglich. Weder online noch offline waren Airpods ohne Lieferzeit verfügbar – und wenn, dann nur in homöopathischen Stückzahlen. Die Strategie dahinter lässt sich leicht erahnen. Man fühlt sich erinnert an die tausenden Fans, die bei jeder Neuauflage des iPhones vor den Apple Stores Schlange stehen... und oft genug leer ausgehen. Dabei sprechen wir von Hochpreisprodukten, im Fall des iPhone X bis zu 1319 Euro.

Noch weiter geht etwa Ferrari bei der Vermarktung von exklusiven Kleinserien: Der 1,5  Millionen teure Ferrari FXX zum Beispiel, in einer Auflage von gerade mal 30 Stück gebaut, wurde nur handverlesenen Top-Kunden zum Kauf angeboten. Dabei hatte das Fahrzeug nicht mal eine Straßenzulassung, war also vor allem ein Spielzeug für reiche Sammler oder Besitzer einer eigenen Rennstrecke.

Doch das Spiel mit der Begehrlichkeit ist durchaus gefährlich: Fühlen Kunden sich ausgegrenzt, über den Tisch gezogen oder nicht für voll genommen, kann der Hype schon bald zu Ende sein. Das Wundermittel Verknappung funktioniert nur, solange die Kunden das böse Spiel mitspielen. Wer überreizt, kann als Marke ganz schnell draußen sein.

Bei meinem Sohn jedenfalls hat sich die Enttäuschung über den Misserfolg bei der Sportschuh-Lotterie in Wut verwandelt. Was er, bisher ein großer Adidas-Fan, inzwischen über die Marke denkt und sagt, ist nicht zitierfähig. Sicher: Ein paar wenige Glückliche freuen sich über ihre limitierten Sportschuhe. Doch was geht in den vielen tausend Adidas-Fans vor, die leer ausgegangen sind? Wenn Verknappung zur Verarsche wird, drohen irreparable Schäden an der Marke.

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