Trotz Debatte um Onlinewerbung

Warum digitales Fasten für 2018 der falsche Vorsatz ist

Dienstag, 16. Januar 2018
Angesichts der Diskussionen um Ad Fraud, Visibility und Brand Safety wäre es nur allzu verständlich, wenn Werbungtreibende ihre Digital-Budgets auf den Prüfstand stellen würden. Aus Sicht von Uli Kramer wäre das allerdings fatal. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online warnt der Geschäftsführer von Pilot Hamburg die Unternehmen davor, die Wucht der nächsten Digitalisierungswelle zu unterschätzen. "Was jetzt auf uns zurollt, wird an Durchschlagskraft alles in den Schatten stellen, was wir bisher auf unserer digitalen Achterbahnfahrt erlebt haben."

Nach dem Up kommt das Down. Oder: Nach dem Erfolg treten die Skeptiker auf den Plan. Fast einem Naturgesetz folgend erfuhr das Digitalgeschäft nach Jahren der Euphorie und des ungebremsten Wachstums 2017 viel Kritik. Diese Diskussionen sind richtig und wichtig, denn es werden inzwischen enorme Budgets in digitale Medien investiert –Tendenz steigend. Deshalb folgt das kritische Hinterfragen der notwendigen Sorgfaltspflicht, der Mediaverantwortliche unterliegen. In jedem Markt, der sich überdurchschnittlich dynamisch entwickelt, entstehen zwangsläufig auch Intransparenzen und Grauzonen. Brand Safety, Ad Fraud oder unzureichende Visibility sind daher zu Recht Themen, die ganz oben auf der Agenda stehen.



Der Markt hat die Kritik gehört und nimmt die Botschaft ernst. Es wird intensiv an Lösungen wie verbindlichen Messmethoden, einheitlichen Standards oder konvergenten Währungen gearbeitet. Wie so oft steckt der Teufel aber im Detail – oder in der Komplexität und Dynamik der digitalen Medien. Deshalb hecheln die Kontrolleure der rasanten Entwicklung schon mal hinterher.

Fatal wäre es aber, in der digitalen Werbung deswegen den Fuß vom Gas zu nehmen. Schließlich steht die nächste Digitalisierungswelle vor der Tür – und kein Entscheider in Unternehmen, Medien oder Agenturen sollte deren Wucht unterschätzen. Was jetzt auf uns zurollt, wird an Durchschlagskraft alles in den Schatten stellen, was wir bisher auf unserer digitalen Achterbahnfahrt erlebt haben.


Womit sollten wir uns 2018 unbedingt auseinandersetzen, um den Anschluss nicht zu verlieren?

1.

Neue Markenerlebnisse kreieren

Virtual Reality, Augmented Reality, Voice, Digital Signage … ein breites Spektrum neuer digitaler Spielmöglichkeiten erobert den Massenmarkt. Nicht alles wird gleich riesige Reichweiten erzielen. Die Möglichkeiten für innovative und attraktive Markenerlebnisse sind indes enorm – vor allem am Point of Interest oder am Point of Sale.

Aber: Neue Touchpoints erfordern immer auch eine passende Gestaltung des Markenerlebnisses. Ebenso wenig wie der TV-Spot auf Facebook funktioniert hat, wird der Youtube-Clip in VR arbeiten oder der Radiospot über Alexa.
„Was jetzt auf uns zurollt, wird an Durchschlagskraft alles in den Schatten stellen, was wir bisher auf unserer digitalen Achterbahnfahrt erlebt haben.“
Uli Kramer
Im Vorteil werden diejenigen sein, die frühzeitig mit den neuen Möglichkeiten experimentieren, an der Schnittstelle von Technologie, Media und Kreation einen Wissensvorsprung aufbauen und diesen für Marken nutzbar machen – Medienanbieter, Agenturen oder Werbungtreibende.

2.

Digitale Präzision für TV nutzen

Lineares Fernsehen bedeutet vor allem eins: Reichweite, auch weiterhin. Zur Breitenwirkung kommt nun aber die digitale Präzision. Denn schon heute sind 45 Prozent der deutschen Haushalte individualisiert über Addressable TV erreichbar.

Allerdings war bislang die Resonanz auf die wenig spektakulären Display-Werbeformen verhalten. Das wird sich aber ändern. In 2018 werden wir die ersten Addressable-Spots auf den großen Sendern erleben. Und mit steigender Verbreitung neuer TV-Geräte können wir bereits ab 2019 ganze Werbeblöcke individualisiert auf Basis von Nutzer- und Nutzungsdaten ausliefern. Die technische Basis dafür steht: Adserver und programmatisches Kampagnenmanagement halten Einzug in der TV-Werbung.

Damit wird Targeting auch für TV-Spots möglich. Konsequenz: Die Auslieferungs-Qualität von TV-Kampagnen wird deutlich steigen, weil wir die richtige Zielgruppe mit spezifischeren Botschaften ansprechen können.

3.

Komplexität reduzieren

Fragmentierung aller Medien und Endgeräte, technische Aufrüstung, immer umfangreichere Messungen und Reportings… die Komplexität der digitalen Welt nimmt immer weiter zu. Gleichzeitig wächst der Druck, schnell Ergebnisse zu liefern und Erkenntnisse unverzüglich in die Optimierung von Maßnahmen einfließen zu lassen.

Die manuelle Steuerung von Prozessen ist damit keine Option mehr. Wer nicht automatisiert, verliert! Die gute Nachricht: Gerade die digitalen Medien erlauben die Automatisierung hochkomplexer Abläufe, wie man beispielsweise in der programmatischen Werbesteuerung oder bei modernen Workflow-Tools sehen kann.

Hier sind insbesondere die Agenturen gefordert. Wer nicht investiert, wird schnell nicht mehr kosteneffizient arbeiten können. Und es werden entscheidende Ressourcen fehlen, um den Überblick zu behalten und die neuen Kommunikations-Möglichkeiten für Marken nutzbar zu machen.

Komplexität wird aber auch auf andere Weise beherrschbar: durch Partnerschaften zwischen Unternehmen, die ihre Kompetenzen bündeln statt alles in Eigenregie meistern zu wollen. Ideen und Prozesse schützt man nicht mehr durch Abschottung. Man schützt sie durch Schnelligkeit in der Umsetzung, indem man sie offen mit komplementären Partnern teilt und sie realisiert, bevor es der Wettbewerb tut.

4.

Selbst Transparenz schaffen

Sie denken, Sie hätten sich angesichts der eingangs geschilderten Transparenzprobleme verlesen? Weit gefehlt, denn die digitale Welt mit ihren millionenfachen 1:1-Beziehungen hat mehr als jedes andere Medium das Potential, volle Transparenz in der Wertschöpfungskette und der Kontaktqualität zu gewährleisten.

Viele Intransparenzen oder Qualitätsprobleme der Online-Werbung konnten dank neuer Kontrollinstrumente bereits aufgedeckt werden. Sie sind die Grundlage für marktübergreifende Standards und damit für mehr Sicherheit der Werbe-Investments.

Natürlich sind solche Standards in der Abstimmung mühsam und es braucht Zeit, bis sie zwischen allen Marktpartnern umgesetzt sind. Aber es steht jedem Werbungtreibenden und jeder Agentur schon lange frei, individuelle Erkenntnisse zu gewinnen und sie in der Zwischenzeit dafür zu nutzen, die eigenen Kampagnen gegenüber dem Wettbewerb zu optimieren. Vorausgesetzt, man investiert in das nötige Know-how und setzt die richtigen Tools ein. 

5.

Abhängigkeiten vermeiden

Google, Apple, Facebook und Amazon (die „GAFAs“) haben beeindruckende Walled Gardens errichtet. Sie laden Marken zu sich ein. Ist man der freundlichen Einladung erst einmal gefolgt, fällt es schwer, den Weg aus dem Garten wieder herauszufinden. In der Vergangenheit war dies vor allem eine Bedrohung für eCommercer oder die Anbieter von digitalen Services. Sie wurden schnell vom Umsatz, der über die GAFAs generiert wurde, abhängig. Klassische Werbungtreibende waren davon bislang weniger betroffen.

Doch das wird sich ändern. Denn Unternehmen wie Amazon wollen viel mehr sein als nur Distributionsdienstleister. In ihren Walled Gardens decken sie perspektivisch alle Stufen der Vermarktungskette für alle denkbaren Branchen inklusive FMCG ab und übernehmen damit die Hoheit über wichtige Fragen der Markenführung.

Ihre Umsätze auf Amazon & Co. sind minimal, der Marktanteil zu vernachlässigen? Lassen Sie sich nicht täuschen. Denn diese Player werden innerhalb kürzester Zeit mehr über den Konsumenten von Zahnpflegeprodukten, Tiefkühlpizzen oder Haushaltsreinigern wissen als die Marketingorganisationen der Hersteller jemals zuvor. Hier können schnell neue und wesentlich stärkere Abhängigkeiten entstehen, als sie der stationäre Handel jemals schuf. Es wird teuer werden für Marken, die vermeiden wollen, dass das Wissen, das mit dem Vertrieb ihrer Produkte aufgebaut wurde, dem Wettbewerb angeboten wird.

Wie können wir diesem Risiko begegnen? Sicher nicht mit dem Rückzug aus der digitalen Welt. Was wir brauchen, ist das Verständnis und die Sorge der Markenentscheider für die größeren Zusammenhänge über die nächsten Quartalszahlen hinaus. Dies wird fast zwangsläufig zu einem breiteren Spektrum digitaler Vertriebs-Partnerschaften und vor allem einem eigenen Datenpool mit Konsumenten- und Konsum-Daten führen. Wer hier zögert, riskiert einen gefährlichen Vorsprung des (digitalen) Handels und seiner Wettbewerber. 

Digitales Fasten ist für 2018 der falsche Vorsatz

Nach einer wichtigen Phase der kritischen Reflexion zeigt sich, dass kein Weg an einem starken Engagement in der digitalen Welt und ihren nächsten Evolutionsstufen herumführt. Wer sich in die Reihe der Kritiker am digitalen Status quo einreiht und als Konsequenz sein Engagement im Digitalbereich herunterfährt, macht es sich zu einfach. Für Marken ist das der sichere Weg in die Belanglosigkeit.

Oder: Sollen wir wegen Dieselgate nun gleich das Auto abschaffen – oder stellen wir uns der Herausforderung, um mit mehr Nachdruck als je zuvor neue Antriebsformen zur Marktreife zu entwickeln? Es liegt an uns. 

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