Sport-Agenturen

Es wird enger auf dem Markt - und das ist auch gut so

Mittwoch, 05. November 2014
Immer mehr Agenturen entdecken die Themen Sponsoring und Sportmarketing als neue Geschäftsfelder und schaffen entsprechende Units bzw. Verantwortlichkeiten - zuletzt etwa Jung von Matt, Ogilvy und Fischer Appelt. Für die Branche ist das zuerst einmal eine gute Nachricht, denn Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft. Doch die steigende Zahl der Player bringt auch neue Herausforderungen mit sich. Was die neue Konkurrenzsituation für die Marktteilnehmer bedeutet.

1.) Sponsoring war nie so attraktiv wie heute.

Dass immer mehr Dienstleister für Sponsoring und Sportmarketing aus dem Boden schießen, ist ein Beleg dafür, dass diese Disziplinen viel hergeben. Alleine Sportsponsoring hat in Deutschland Schätzungen zufolge ein Marktvolumen von 3 Milliarden Euro, das Investitionsvolumen im Gesamtmarkt beläuft sich auf knapp 5 Milliarden Euro. Da sich auf Kundenseite mehr und mehr die Einsicht durchsetzt, dass ein ordentliches Sponsoring nicht nur Rechte- sondern auch Aktivierungskosten erfordert, wird auch für die Dienstleister einiges von diesem Kuchen abfallen. Für die Agenturen heißt das: Es zählt nicht das Prinzip "Dabei sein ist alles", es lockt wirklicher Mehrwert. Würden sich die Agenturen nicht positive Effekte auf ihr Neugeschäft erhoffen, wären sie wohl kaum bereit, in neue Spezialbüros zu investieren. Nun muss sich zeigen, ob sie daraus auch wirklich ein nachhaltiges Business-Model bauen können.

Veranstaltungshinweis: 20. Deutsche Sponsoringtage

Um Kreativität im Sport wird es auch auf den 20. Deutschen Sponsoringtagen am 12. und 13. November in Frankfurt am Main gehen: Die gemeinsame Veranstaltung von HORIZONT und The Conference Group stellt die Themenfelder Content Marketing und Storytelling in den Mittelpunkt. Dazu referieren Branchengrößen wie Karsten Bentlage (Akzio), Raphael Brinkert (Jung von Matt/Sports), Philipp Hasenbein (Sportfive), Marcus Höfl (Manager von Franz Beckenbauer), Joachim Lange (Ogilvy), Eric Schoeffler (Kreativchef der DDB Group), Thomas Schönen (Head of Brand, Communications and Digital DACH Philips), Harald Stenger (ehemaliger DFB-Pressechef) und Wolfram Winter (Kommunikationschef Sky Deutschland). Weitere Informationen zu Programm und Anmeldung unter www.conferencegroup.de/sponsorintage14

2.) Sponsoringagenturen müssen mit der Entwicklung mitgehen

Lange Zeit waren die Aufgaben im Sponsoring relativ klar verteilt: Es gab einen Sponsor, der sich, wenn er das Thema strategisch angehen wollte, eine Agentur für Beratung und gegebenenfalls Umsetzung ins Haus holte. Manche erledigten vieles auch inhouse – mit nicht immer gelungenen Ergebnissen. Nun professionalisiert sich die Branche zusehends. Für Sponsoring bedeutet das: Der Beratung bei der Auswahl der richtigen Plattformen und Kanäle kommt eine steigende Bedeutung zu. Doch mindestens genauso wichtig wird Kreativität. Und wenn die neuen Player sich auf etwas verstehen, dann darauf. Die etablierten Sponsoringagenturen stellt dies vor ganz neue Herausforderungen. Sie werden dem Thema Kreation künftig einen noch größeren Stellenwert einräumen müssen, wenn sie die veränderte Marktkonstellation antizipieren wollen. Daraus folgt unmittelbar...

3.) Differenzierung wird schwieriger

Dies gilt insbesondere für den Sport, wo die meisten Sponsorings stattfinden. Entdeckt eine Agentur diesen Bereich als neues Geschäftsfeld, klingt die Erklärung dafür meistens so: "'Der Sport bietet die besten Geschichten. Wir wollen diese Geschichten finden und erzählen', sagt XY, Geschäftsführer bei der Agentur (beliebigen Namen einsetzen)." Mit Verlaub, aber das wollen alle. Niemand verlangt, dass in Deutschland nun jedes Jahr ein neues Red Bull Stratos erdacht werden muss. Richtig ist aber auch: Durch die zunehmende Zahl von Marktteilnehmern und medialen Plattformen im Sponsoring wird es schwieriger, mit originellen Botschaften aus der Masse hervorzustechen. Nur wer die richtigen Hebel findet, wird Sponsoring so pushen können, dass es auch der Marke dient. Daran werden sich die Agenturen messen lassen müssen. ire




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