Soziales Engagement

Fünf Erfolgsfaktoren für Social Campaigning

Dienstag, 31. März 2015
Menschen dazu zu bringen, sich auch mit unbequemen Themen auseinanderzusetzen, ist nicht einfach. Sat 1 versucht es heute mit einem Thementag zu häuslicher Gewalt an Frauen. Das Thema zieht sich den ganzen Tag als roter Faden durch das Programm; Höhepunkt ist die Ausstrahlung des Spielfilms "Die Ungehorsame". Darin spielt Felicitas Woll eine Frau, die verzweifelt versucht, der Ehehölle zu entkommen. Auch viele Werbekampagnen beschäftigen sich mit drängenden gesellschaftlichen Themen. Doch wann funktioniert Social Campaigning? Rene Heymann, Geschäftsführer der Agentur Heymann Brandt de Gelmini, hat fünf Erfolgsfaktoren zusammengetragen.
Die Berliner Agentur hat erst kürzlich selbst einen eindrucksvollen Case in Sachen Social Campaigning vorgelegt. Für die Hilfsorganisation Terre de Femmes setzte Heymann Brandt de Gelmini die Kampagne "Schaust du hin?" um. Der mit zahlreichen Prominenten besetzte Kampagnenfilm zeigt ein Opfer häuslicher Gewalt, dessen Leid von der Umwelt nicht bemerkt wird. Der Agentur zufolge hat die Kampagne bislang eine Reichweite von über 100 Millionen Kontakten erzielt.

Fünf Erfolgsfaktoren für Social Campaigning

1. Der wichtigste und entscheidendste Faktor für Social Campaigning ist Reichweite. Denn um ein Thema in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken und die Schweigespirale eines Themas zu durchbrechen, braucht es Aufmerksamkeit. Es genügt nicht, einen tollen, aufrüttelnden Text zu schreiben oder einen Film mit Gänsehaut-Feeling zu produzieren, wenn im Anschluss niemand davon erfährt.

2. Um Reichweite für ein Thema zu generieren, ist es sinnvoll, dass Stimmen bzw. Personen mit hoher Reputation dafür gewonnen werden. Ihre bereits bestehende Bekanntheit und Glaubwürdigkeit innerhalb einer bestimmten Zielgruppe strahlt auf das Thema ab und hilft, es schnell einem großen Kreis bekannt zu machen. Prominente, die öffentlich auftreten und Medien stehen sich in einem symbiotischen Verhältnis gegenüber. Die einen müssen, um nicht in Vergessenheit zu geraten, in der Öffentlichkeit stattfinden und die anderen brauchen regelmäßig neue Storys, die sie ihren Leserinnen und Lesern präsentieren können. In diese Schnittstelle kann man ein soziales Thema platzieren: der Prominente bekommt Gelegenheit, sich zu einem relevanten Thema öffentlich zu äußern und die Medien bekommen ihre neueste Klatsch-und-Tratsch Geschichte. Für klassische Medien entsteht so über das eigentlich angesprochene Thema hinaus ein zusätzlicher Anreiz, um auch unliebsame und unbequeme Sachverhalte zu präsentieren, die es sonst nicht in die Berichterstattung schaffen würden. Ein relevantes Thema, das Millionen von Menschen betrifft aber nicht annähernd ausreichend in den Medien präsent ist, findet so seinen Weg in den gesellschaftlichen Fokus.

3. Um darüber hinaus einen nachhaltigen Impuls zu erzeugen, ist nicht nur die kreative Idee entscheidend. Um Menschen von etwas zu begeistern und zu überzeugen, muss man sie in eine eigene kleine Welt "entführen", die sie immer weiter entdecken können und die sie emotional berührt. Um diesen Effekt zu erzielen und unserem Claim "Du sollst nicht langweilen" gerecht zu werden, muss der Zuschauer buchstäblich in den Film hineingezogen werden. Das setzt voraus, dass eine für den Betrachter emotional nachvollziehbare Situation geschaffen wird, in die er sich hineinversetzen kann. So kann er emphatisch zum Beispiel beim Film zu "Schaust du hin?" das Gefühl der Isolation der dargestellten Frau nachvollziehen und leidet, auch wenn er selbst direkt nichts mit dem Thema häusliche Gewalt zu tun hat, mit ihr. Durch die aktivierende Symbolik der heruntergezogenen Augenbinde und den abschließenden Apell des Hinschauens wird diese beklemmende Situation zum Schluss wieder positiv aufgelöst und dem Zuschauer wird eine konkrete Handlungsoption an die Hand gegeben. Der Moment des "Hinschauens" wird aktuell auf verschiedenen Medienkanälen im Sinne des "Story Scapings" weitererzählt und ausgebaut.

Ein gutes Beispiel für "Story Scaping" ist die Serie "Better Call Saul", die als Prequel zu "Breaking Bad" entwickelt wurde. Sie beginnt im Jahr 2006 und erzählt den Werdegang von Saul Goodman, sechs Jahre bevor er die Hauptfigur Walter White in "Breaking Bad" trifft. Der Charakter von Saul Goodman wird hier noch einmal auserzählt und erweitert, ohne dass die gesamten Ereignisse aus "Breaking Bad" erneut miterzählt werden. Auch in Deutschland gibt es aktuelle Beispiele für diese Art des Storytellings. "Berlin Tag und Nacht" - die Daily Soap aus Berlin, die sich mittlerweile über eine große Fangemeinde freuen kann - lässt das Privatleben seiner Charaktere zusätzlich neben dem Fernsehformat auch noch verstärkt im sozialen Netz auf Facebook stattfinden. Hier können die einzelnen Personen sich selbst und ihren Charakter vorstellen und konkretisieren, ohne dass sämtliche zwischenmenschliche Beziehungen aus der Serie eine Rolle spielen und angerissen werden müssen. Wenn man sich einem Thema für Social Campaigning annimmt, muss vorher klar sein, dass es entsprechende gesellschaftliche Relevanz besitzt und ein Großteil der Menschen von dem Thema angesprochen ist. Danach muss man sich fragen: Hat dieses Thema, was so viele betrifft, die Öffentlichkeit, die es verdient? Ist es auf Grund seiner gesellschaftliche Relevanz präsent genug in den Medien? Wenn nicht und wenn die Meinung besteht, dass man das Thema gesellschaftlich pushen möchte, steht dem Engagement nichts mehr im Weg.

„Um Menschen von etwas zu begeistern und zu überzeugen, muss man sie in eine eigene kleine Welt "entführen", die sie immer weiter entdecken können und die sie emotional berührt.“
Rene Heymann
4. Doch es genügt nicht, sich irgendeinem beliebigen Thema zu widmen. Damit Social Campaigning sowohl für das Unternehmen, das sich engagieren möchte, als auch für die zu unterstützende gemeinnützige Organisation funktioniert, muss das Engagement konsistent und glaubwürdig sein. Das bedeutet, dass die Grundwerte des Unternehmens, der NGO und das Thema, das angegangen werden soll, übereinstimmen müssen. So kann sich zum Beispiel eine Personalfirma, die durch die verschiedenen Ebenen hindurch viele Frauen auch in Führungspositionen beschäftigt, sehr gut für Frauenrechte und zum Beispiel gegen Gewalt an Frauen einsetzen. Die Motivation in diesem Fall wirkt glaubhaft und strahlt diese Glaubwürdigkeit auch auf die entsprechenden Kampagnen und Aktionen aus. So können sich z.B. kleine und mittelständische Unternehmen mit sinnstiftender Kommunikation an ihren jeweiligen Märkten klarer positionieren.

5. Last but not least ist es von entscheidender Bedeutung, ein entsprechendes Involvement der Zielgruppe, die mit den entsprechenden Kampagnen angesprochen werden soll, herzustellen. Denn nur wenn es gelingt, das Thema für die Zielgruppe entsprechend emotional aufzuladen, überträgt sich diese Emotionalität auch auf das Image des Unternehmens und generiert langfristige Erfolge. Es muss das Gefühl geschaffen werden, sich aktiv an einer guten Sache beteiligen zu können, um dann im nächsten Schritt das Unternehmen mit dem positiv aufgeladenen Engagement in Verbindung zu bringen. So wird die Reputation des Unternehmens langfristig positiv aufgeladen und auch in Bezug auf Employer Branding gewinnt das Unternehmen als Arbeitgeber an Reputation. Natürlich ist und bleibt soziales Engagement vor allem eine Herzensangelegenheit. Wenn man für ein Thema brennt und alle mit Herzblut bei der Sache sind, sind Erfolge in diesem Bereich sicher.
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