Sneaker-Marken-Kollaborationen

Nur Hype oder neue "Zugänge" zum Kunden?

Freitag, 23. Februar 2018
Sneaker-Koops erleben aktuell einen regelrechten Boom. Dabei sind die Beziehungen der kollaborierenden Marken zueinander äußerst unterschiedlich – und sicherlich nicht immer sinnvoll. Warum es sich für Marken dennoch lohnen kann, über solche Koops nachzudenken, erläutert Sebastian Strubel, Head of Strategy bei Leo Burnett Deutschland, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Viele Markenhersteller fragen sich vor dem Hintergrund der immer größer werdenden Macht von Amazon und anderen Plattformen, wie es heutzutage noch gelingen kann, Zugang zum Endkonsumenten zu finden. Wie erreiche ich meine Zielgruppe, innerhalb und außerhalb der ‚Walled Gardens‘ von GAFA & Co.?



Unter diesem Gesichtspunkt ist es interessant, sich den Hype um die Sneaker-Kombos anzuschauen, insbesondere die von BVG mit Adidas. Mit ‚Zugang‘ ist hierbei natürlich mehr gemeint als die Funktion des Turnschuhs als Vertriebskanal für eine Jahreskarte des ÖPNV. Es geht um einen emotionalen Draht, um Inszenierung, um Storytelling, um neue Touchpoints. Und die richtige Kombination daraus ist heute wichtiger denn je, um nachhaltige Erlebnisse zu kreieren, die Menschen überhaupt noch hinter dem Ofen hervorlocken.

Das Beispiel BVG und Adidas zeigt anschaulich, welches Potenzial in einer Markenkoop steckt. Eine Zusammenarbeit, bei der sich die Marke Adidas ein gutes Stück Street Credibility einkauft, gleichzeitig für die BVG ein Coup, der Deutschlands bekanntesten Verkehrsverbund noch ein bisschen cooler und sympathischer macht. Und das Aufgreifen des zum Kult hochstilisierten Polstermusters der BVG-Bahnen tut sein Übriges.


Alles in allem kamen bei dieser Koop eine ganze Reihe von Punkten zusammen, die in Summe zu einer Relevanz für Fans in allen Lagern geführt hat und im bekannten Riesen-Medienecho mündeten. Natürlich mag man wie immer bei solchen ‚award-optimierten’ Aktionen darüber streiten, welcher nachhaltige Wert für die Marke(n) dabei herauskommt. Aber man kann nicht weglamentieren, dass es die BVG und Adidas geschafft haben, echte Menschen zum echten Campieren vor echten Stores zu bewegen. In diesem Moment wird der Hype real.

Gleichzeitig liegt es auf der Hand, dass diese Art der Zusammenarbeit nicht für alle Marken sinnvoll ist, da muss man sich schon genau den möglichen ‚Fit‘ ansehen. Es reicht nicht aus, eine x-beliebige Koop einzugehen, wie es sie schon seit Ewigkeiten gibt: indem man einfach nur ein Logo aufnäht. Und auch die aktuellen Beispiele von Telekom, BMW, Lufthansa & Co. verfolgen andere Ziele und werden deshalb weit weniger Impact und Sichtbarkeit für die Allgemeinheit haben.

Nicht zuletzt meine persönliche Erfahrung zeigt jedoch, dass Sneaker ein hochemotionales Territorium sind, in dessen Kontext für Marken essenzielle Mechanismen in Reinkultur greifen: Faktoren wie Identifikation, Individualisierung, Exklusivität und Status sind genauso entscheidend wie Lässigkeit und Lifestyle. Und vor allem spielt Authentizität eine große Rolle. Denn mein Sneaker ist schon jetzt einer der wenigen Konsumgüter, dem ich überhaupt noch erlaube, ein Stück weit meiner Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen. Wenn eine Marke es hier schafft, auf glaubwürdige und ungewöhnliche Weise die richtigen Storys zu erzählen, entsteht dadurch eine potenzielle Nähe zu mir als Konsument, die sonst nur schwer und über einen längeren Zeitraum zu erreichen ist – sozusagen über die Sohle ins Herz des ‚Sneaker-Heads‘. Kommen da zwei für mich relevante Brands zusammen? Gibt es besondere Features oder Services, die mir exklusiv nur eine der Marken geben kann? Ich bin dabei. Das alles klappt natürlich nur, wenn man es richtig macht. Dann können Sneaker perfektes Vehikel für neue, überraschende Inszenierungen von Marken sein.

Und am Ende bleibt die Erkenntnis: Auch wenn aufgrund der sich konzentrierenden Marktmacht einiger großer Player und daraus resultierender Lock-In-Effekte die Relevanz bestimmter Kanäle zur Markenaktivierung abnimmt, werden sich durch innovative Ideen immer wieder neue Möglichkeiten auftun.

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