Shitstorm

Kinder Überraschung - der ultimative Albtraum eines Marketers

Freitag, 25. November 2016
Ferrero droht ein veritabler Imageschaden. Medienberichten zufolge soll der Konzern bei der Befüllung der beliebten Überraschungseier auf Kinderarbeit zurückgegriffen haben. Die Empörung ist entsprechend groß. Wie Ferreros Kommunikation nun aussehen sollte, erläutert Krisen-PR-Experte Dirk Popp in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
Es gibt Themen, mit denen eine Marke auf keinen Fall in Verbindung gebracht werden will, weil sonst der kommunikative Supergau droht: Kontakte zu Neonazis beispielsweise, sexuelle Eskapaden des Top-Managements oder aber miese Hygiene bei einem Nahrungsmittelproduzenten. Und eben Kinderarbeit.


Letzteres aber passiert gerade der Marke „Kinder Überraschung“ von Ferrero. Denn das britische Massenblatt Sun enthüllte, dass bei der Befüllung der beliebten Überraschungseier auf Kinderarbeit zurückgegriffen wird. "Bild" springt gestern prompt auf und macht daraus die Schlagzeile auf Seite 1: „Kinder-Arbeit beim Überraschungsei“. Und schiebt „Justiz ermittelt auch wegen Verdachts auf Kinderhandel“ nach. Gar von „Sklavenarbeit“ ist die Rede. Der ultimative Albtraum eines jeden Kommunikators.

Andere Medien ziehen unmittelbar nach, zu bekannt ist die Marke, zu griffig das Thema. Keine Frage, der Supergau droht nicht nur, er ist da. Und wird das Unternehmen sicher nicht nur in den nächsten Tagen beschäftigen. Denn Kinderarbeit ist der ultimative Hammer gegen eine Familienmarke wie „Kinder Überraschung“. Ferrero hat zumindest in einer ersten Stellungnahme richtig reagiert: „Wir sind entsetzt und tief betroffen“, heißt es in einem Statement. Gleichzeitig wird Aufklärung versprochen.


Allerdings stellt sich die Frage, was nun genau passieren sollte, welche kommunikativen Maßnahmen greifen müssen. Sich der Diskussion zu entziehen, ist keine Option. Obwohl im Netz längst der Entrüstungssturm tobt, zeigen sich Marke und Unternehmen seltsam zögerlich. Natürlich steht man aufgrund der gerade erst erhobenen Vorwürfe noch am Anfang, aber anstatt die eigene Haltung von Anfang an auch im Netz klar und deutlich zu kommunizieren, gibt es zunächst keine Reaktion. Ganz im Gegenteil: Auf der Website www.kinderüberraschung.de wird noch fröhlich ein Gewinnspiel beworben. Auch auf der Presseseite von Ferrero: Kontaktdaten, aber keine Stellungname. Erst am frühen Abend lädt das Unternehmen auf Facebook eine Statement hoch.

Dabei müsste die Marke jetzt kommunikativ richtig Tempo aufnehmen und könnte es auch problemlos tun. Denn die eigene Haltung ist längst definiert: „Wir sind entsetzt, tief betroffen und versprechen Aufklärung“. Natürlich braucht es eine Überprüfung der Vorwürfe. Denn es gibt durchaus Zweifel an der Story der Sun.

Gerade wenn die Wogen hoch schlagen, ist im Prinzip klassische Krisenkommunikation angesagt: Die eigene Position klar machen, immer wieder und auf allen Kanälen. Der bisher einzige offizielle FB-Post ist da zu wenig. Auch wenn man darin die Aufklärung des Sachverhaltes, den Einsatz unabhängiger Prüfer, die Zusammenarbeit mit den lokalen Behörden und einen Bericht über die Ergebnisse verspricht. Strategisch wäre sinnvoll: Im Netz in die Diskussion einzusteigen, aber diese auch zu kanalisieren, also sich auf einen, maximal zwei SoMe-Kanäle zu konzentrieren. Die Medienarbeit muss parallel betrachtet werden: Wem gibt man zusätzliche Informationen, wer hat Priorität? Soll die Marke mit eigenen Statements im TV stattfinden, ja oder nein? Wer wird das Gesicht der Krise? Sicherlich ist es bedenkenswert, dem aktuell größten Kritiker, "Bild", Rede und Antwort zu stehen. Und ohne Frage muss das Marketing integriert werden, um gegebenenfalls eine ad-hoc-Kampagne auf die Beine zu stellen und Absatzrückgängen entgegen zu wirken.

Grundsätzlich ist in einer derartigen Krise eine flexible kommunikative Strategie sinnvoll. Zu häufig wechseln die Faktoren, als dass man sich sehr früh festlegen kann. Hinzu kommen rechtliche Aspekte, die auch bei Ferrero eine beträchtliche Rolle spielen dürften. Dennoch gilt: Abtauchen ist keine Option. Wenn Ferrero für das Ü-Ei jetzt die richtigen Schritte wagt, kann die Marke am Ende sogar gestärkt aus dieser Krise hervor gehen.
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