Schluss mit Bullshit!

Warum Agenturen bessere KPIs brauchen

Sonntag, 29. April 2018
Engagement, Likes, Awareness oder Social Uplift - bei der Messung des Kampagnenerfolgs werden bisweilen die abenteuerlichsten Erfolgsgrößen herangezogen. Patrick Bales hält von diesen "Bullshit-KPIs" so gar nichts. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online schlägt der Stoyo-CEO vor, Werbekampagnen nach relevanten Business-KPIs abzurechnen. Das müsse für Media wie für Kreation gelten. Bales glaubt, dass sich damit viele Probleme lösen ließen - sowohl bei den Agenturen als auch bei den Auftraggebern.

"Wie viele Leute sind dadurch mehr in unsere Märkte gegangen?" Wenn der 55-jährige Vorstand einer großen Marke bei der Vorstellung des neuesten Viralhits seiner Marketingabteilung eine solche Frage stellt, verdrehen die jungen Marketing-Manager die Augen. "Der versteht das nicht!", "Der war noch nie auf Facebook!", "Das war doch gar nicht das Ziel!", sagen sie. Doch welches Ziel war es dann?

Wenn es um die Ziele konkreter Werbemaßnahmen geht, werden immer wieder die abenteuerlichsten Erfolgsgrößen - neudeutsch: KPIs - aufgerufen: Manche schauen sich die Reichweite an und schicken den internen Newsletter rund, wenn ihr Spot (durch entsprechenden Mediaeinsatz) nach 24 Stunden auf 1 Million Views kommt. Andere bewerten nach Engagement oder Interaktion, und wieder andere wollen "erstmal Awareness schaffen". Auch wenn große Zahlen natürlich schön klingen und in den Neuen Medien auch recht einfach zu erreichen sind, bleibt die bittere Wahrheit auch in 2018, dass jede Maßnahme, die Reichweite, Interaktion, Awareness (oder jeder andere KPI, der gerade en vogue ist) erzielt, im Grunde rausgeschmissenes Geld ist, sofern diese Maßnahme nicht irgendwie auch den Umsatz steigert.

Da harte Umsatz-relevante KPIs wie Customer Acquisition Cost (CAC) oder Cost per Leads (CPL) jedoch teilweise schwierig zu erreichen und oft auch schwierig (meistens jedoch nicht unmöglich) zu messen sind, befinden wir uns immer häufiger im Dschungel der "Bullshit-KPIs". Diese sind dann einfacher zu erreichen und machen das Leben der Agenturen kurzfristig leichter. Jedoch führt diese Entwicklung auch dazu, dass Agenturen bei Marken und Unternehmen an Bedeutung verlieren. Philipp und Keuntje-Chef Torben Hansen sagt goldrichtig, dass Agenturen aufpassen müssen, nicht zum Handlanger zu verkommen. Als Agentur will man Partner sein.

„Wenn man nach Stunden bezahlt oder nach Produktionsaufwand für einen Spot, gibt es erstmal keinen Incentive für eine effiziente und effektive Kampagne.“
Patrick Bales
Partner kann jedoch nur der sein, der dem Kunden dabei helfen kann, relevante Business-Ziele zu erreichen. "Wir haben 100.000 Kisten, die müssen vom Hof" – ein solch triviales Ziel kann genauso einfach, wie es klingt, an eine Agentur weitergegeben werden. Wer nicht beweisen kann, dass seine Maßnahme dafür sorgt, dass diese 100.000 Kisten vom Hof kommen, wird auf kurz oder lang keine Relevanz mehr haben und wird seine Kunden an innovative Agenturen weiterreichen, die eben genau das können.

Agenturen wollen nach Wert bezahlt werden

Neben den schwachen KPIs steht jedoch auch die Bezahlung von Agenturen diesem Ziel, Partner zu sein, im Weg. Wenn man nach Stunden bezahlt oder nach Produktionsaufwand für einen Spot, gibt es erstmal keinen Incentive für eine effiziente und effektive Kampagne. Ich gehe jede Wette ein, dass, wenn man Werbekampagnen - Kreation und Media - nach relevanten Business-KPIs abrechnen würde, die meisten Kampagnen komplett anders aussehen würden, Agenturen vollkommen anders arbeiten würden und am Ende die Kunden ihre Budgets viel effizienter einsetzen könnten.

Das größere Risiko der Agenturen, da sie weniger verdienen bei schlechten Kampagnen, würde dabei mehr als aufgefangen durch das Potenzial, bei guten Kampagnen auch mehr zu verdienen und diese deutlich höher zu skalieren. Sobald nämlich eine Kommunikation funktioniert und das eingesetzte Budget refinanziert werden kann, gibt es für Marken keinen Grund (nehmen wir Liquidität mal außen vor) dieses Budget zu limitieren. Wenn die performance-basierte Abrechnung nun aber für alle Beteiligten erstmal so sinnvoll klingt, stellt sich natürlich die Frage, warum das niemand so macht.

„Das viel größere Problem liegt darin, dass Kreation und Media nach wie vor in vielen Unternehmen strikt getrennt werden. “
Patrick Bales
Und das liegt nur zum Teil daran, dass viele Maßnahmen tatsächlich keinen positiven ROI haben, während andere Kampagnen nicht adäquat messbar sind. Das viel größere Problem liegt darin, dass Kreation und Media nach wie vor in vielen Unternehmen strikt getrennt werden. Die Mediaagentur hat überhaupt keine Chance, mit einer schwachen Kreation den Kunden nach vorne zu bringen, so gut wie die Mediastrategie auch sein mag. Andersherum kann die Kreativagentur ohne gute Mediastrategie nicht erfolgreich sein und wird deshalb auch nicht nach Business-KPIs bewertet. Für viele Kreative ist es tatsächlich immer noch besser, einen Löwen in Cannes zu gewinnen, als mit hochperformanten Spots wie die von Check24 oder Wir-kaufen-dein-Auto.de den Umsatz ihres Kunden in die Höhe zu treiben.

Wenn aber beide Agenturtypen – selbst wenn sie wollten – gar nicht vollständig für den Erfolg verantwortlich sein können, wird es immer so sein, dass die Mediaagentur nach Media-KPIs und die Kreativagentur, wenn überhaupt, nach Kreativ-KPIs bewertet wird. Ob dadurch aber dann die Business-KPIs tatsächlich erreicht werden, muss jede Marke am Ende selbst beantworten. Brand-Marketing-Papst Marc Pritchard hat seine Antwort bereits gefunden: Kreation und Media werden beim größten Werbetreibenden der Welt, Procter & Gamble, wieder zusammengeführt.




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