Replik auf Lars Kirschke

„Zuerst in Kanälen zu denken, folgt einer alten Denklogik“

Donnerstag, 14. April 2016
Lars Kirschke hat kürzlich im Interview mit HORIZONT Online einige steile Thesen aufgestellt. Der Chef von MEC glaubt, dass die Marketingentscheider wegen der Fragmentierung des Marktes und der unzähligen Spezialisten zunehmend überfordert sind. Und dass Mediaagenturen auch bei Disziplinen wie Content Marketing besser aufgestellt sind als klassische Kreativagenturen. Benjamin Ringwald, CD bei Syzygy in Frankfurt, sieht das naturgemäß völlig anders. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online setzt sich der Kreative kritisch mit den Thesen Kirschkes auseinander.

Es ist ja spannend, dass Lars Kirschke von MEC das Zepter bei der Orchestrierung alle Marketingspezialisten übernehmen und als Mediaagentur auch noch kreative Inhalte produzieren will, doch unterlaufen ihm dabei ein paar Denkfehler. 


These 1: „Wenn man aufgrund von Consumer Insights und Big Data weiß, welche Angebote man auf welchen Plattformen zu welcher Zeit kommunizieren muss, ist es nur logisch, diesen Content auch selbst zu produzieren.“ Nur weil eine Mediaagentur ein gewisses Plattform- und Kanalwissen hat, heißt das noch lange nicht, auch eine relevante inhaltliche Idee entwickeln zu können. Mal abgesehen davon, dass sämtliche Daten (GfK, Nielsen, Website-Tracking, Social Media etc.), die zu Consumer Insights führen, zumindest digitale Agenturen schon lange selbst nutzen. Zu behaupten, Mediaagenturen hätten hierbei einen Vorsprung, ist recht blauäugig. Aber am Ende geht es in der Kommunikation immer um hohe Qualität, ganz besonders trifft das auf die kreativen Ideen und Inhalte zu. Nur wer spannenden und relevanten Content anbieten kann, wird sich als Marke beim Konsumenten durchsetzen können. 

These 2: „Wir wollen Paid, Owned und Earned viel besser miteinander vernetzen und die Wirkung der unterschiedlichen Maßnahmen nach den gleichen Standards messen.“ Naja, die Vernetzung von Paid, Owned und Earned sollte inzwischen eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein. Wichtig ist aber hierbei, dass man sie nicht einfach gleich behandeln kann und darf. Der bezahlte Push hat eine andere Wirkungsdauer als das längerfristige, nachhaltigere Earned. Es wäre also ein fataler Fehler, vor allem aus der Push-Perspektive zu planen und zu handeln. Die Nachhaltigkeit bei der Verbreitung von Inhalten muss im Mittelpunkt stehen. Dass ein „Viral“ (ein ohnehin mit Vorsicht zu benutzender Begriff) einen intelligenten Media-Schub braucht, ist klar. Dennoch darf man eben nicht allen Content über einen Kamm scheren. Gerade hier kommt die Orchestrierung wieder ins Spiel und die muss die je nach Kommunikationsaufgabe und Ziel individuell angepasst werden. 

These 3: „Früher standen am Anfang die Big Idea und die Frage, wie man die in den unterschiedlichen Kanälen spielen will. Heute steht am Anfang die Frage: Welche Kanäle wollen wir nutzen?“ Sorry, aber das ist für mich Mediaagentur-Wunschdenken. Am Anfang muss immer die Frage stehen, was eine Marke beim Menschen erreichen möchte. Und was sie ihm dafür bieten oder kommunizieren muss. Das ist für User-Centricity (oder besser gesagt Human-Centricity) unerlässlich. Damit steht nach wie vor die zentrale Idee am Anfang des Kommunikationsprozesses, gerade auf digitalen Plattformen. Kanäle an sich leisten dabei keinerlei Kommunikation. Zuerst in Kanälen zu denken, folgt einer alten Denklogik, die Push-Kommunikation in den Vordergrund stellt. Heute geht es aber darum, den richtigen Content  (das können auch Tools und Services sein) auf den richtigen Plattformen so anzubieten, dass der User ihn findet, wenn er danach sucht. Und ihn nicht etwa damit zu bedrängen. Darüber hinaus muss eine Idee auch noch kanalspezifisch umgesetzt werden. Also bitte keine 360°-Denke, sonst können die Stärken der jeweiligen Kanäle gar nicht ausgespielt werden. 

Grundsätzlich freuen wir uns immer, wenn Agenturen, auch aus dem Mediabereich,  progressiv denken und offen für neue Arbeitsweisen und Themen sind. Denn nur so können wir gemeinsam mehr für unsere Kunden erreichen. Wenn aber die neuen Optionen nur als weitere Formate genutzt werden, die irgendwie befüllt werden können, dürfte das kaum zu einer erfolgreichen Kommunikation führen. Gerade in der heutigen Zeit – mit sehr komplexen Aufgaben – ist Spezialistentum wichtiger denn je.



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