Oliver Kahn

Wenn aus einem vermeintlichen PR-Coup Krisenmanagement wird

Dienstag, 11. Oktober 2016
Fans von Oliver Kahn dürften auf ihr Idol heute nicht sonderlich gut zu sprechen sein. Grund ist die von Kahn losgetretene Kampagne um seinen ominösen "nächsten Karriereschritt", der ihn zu seinen Wurzeln zurückführen werde. Dass sich das ganze als Nebelkerze beziehungsweise als PR-Aktion für Kahns neue Torwartmarke „Goalplay“ entpuppte, bekommt der mehrmalige Welttorhüter nun zu spüren - und zeigt, dass Prominente im digitalen Zeitalter ohne strategische Beratung nicht mehr klar kommen, wie Raphael Brinkert, Geschäftsführer von Jung von Mat/Sports, in seinem Gastbeitrag argumentiert.

Seit 5 Tagen blickte Fußballdeutschland – oder zumindest nostalgische Fans von Oliver Kahn – auf die Zukunft des mehrfachen Welttorhüters. Sehr bewusst und gezielt wurde über seinen Facebook-Kanal ein neuer Karriereschritt inszeniert. Kahn sprach von einer „neuen Aufgabe“, die von einem Countdown begleitet wurde. Zwei Tage vor Deadline verkündete der Titan, zu „seinen Wurzeln“ zurückzukehren.



Die Dramaturgie hat ihre Climax erreicht - Sportmedien befeuern die Gerüchteküche.

Jedes Detail von Kahns Statement und Hinweisen wird auseinander genommen. Kehrt er in einer Funktion zum Rekordmeister Bayern München zurück? Wird er Torwarttrainer? Oder ist sogar sein Heimatverein Karlsruher SC das Ziel? Noch 5 Tage, noch 4 Tage, noch 2 Tage ... Die Fantasie von Fans und Fußballromantikern wird massiv angeregt. Kahn ist im Gespräch, die Community diskutiert. Das Ziel erreicht.


Da ist das Ding: Kahn wird Markenbotschafter bei Bayern. Oder doch nicht?

Heute, am besagten Tag 5, verkünden die ersten Medien, dass der Titan Markenbotschafter für den FC Bayern München wird. Kahn solle vor allem im asiatischen Raum ein wichtiges Gesicht für die Marke werden.  Die Freude der Bayern-Fans über die Rückkehr ihres Idols ist groß. Darauf folgt ein Statement von Kahn höchstpersönlich. Seine neue Aufgabe liegt im Projekt „Goalplay“, einer Marke für modernes Towarttraining und der passenden Ausrüstung. Kurz: Ein kommerzielles Produkt.

Aus der Offensive in die Defensive

Die Reaktion der Fans ist vorprogrammiert. Träume von Fußballromantikern treffen gnadenlos auf kommerzielle Absichten. Nur zwei Stunden später berichten die Medien nicht mehr über Kahns neue Tätigkeit, sondern über den „Shitstorm“ seiner Fans. „Total daneben“, „Schwachsinn“ und „ein schlechter Witz“ sind noch die harmlosen Kritikpunkte an Kahns Verhalten. Kahn muss in den Verteidigungsmodus umschalten, der Goalplay-Launch wird zur ersten Krisen-Kommunikation der Marke.

Was lief verkehrt? Bei PR dreht sich alles um Erwartungshaltungen und Kontrolle

Die Mechanik, bewusst über Social Media über Countdowns Spannung aufzubauen, wurde nicht zum ersten Mal von Persönlichkeiten genutzt. Kahn und sein Team haben sich jedoch auf ein Spielfeld gewagt, das falsche Erwartungen und tiefe Emotionen bei Fans stimuliert hat. Zudem wurde die Kontrolle über die eigene Kampagne und damit die Informationshoheit verloren. Kahns Geheimnis hat eine Eigendynamik bekommen, sein Image zumindest eine kleine Delle. In einem digitalen Zeitalter, in dem Personen selbst zu Medien werden, ist eine strategische Beratung und gut geplante Kommunikation wichtiger denn je. Denn Persönlichkeitsmarken können nicht einfach eine neue Imagekampagne durchführen, um einen entstandenen Glaubwürdigkeitsverlust wieder herzustellen.

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