Nordsee im Werbecheck

McCann lässt nichts anbrennen

Dienstag, 29. September 2015
Vor rund einem Monat kehrte Nordsee nach rund zehnjähriger Abstinenz in die TV-Werbung zurück. Die Kampagne kommt nicht nur bei den von HORIZONT Online befragten Werbeexperten, sondern auch bei den Zuschauern gut an, wie eine Auswertung von Yougov zeigt. Warum der Auftritt überzeugt, erläutert Yougov-Chef Holger Geißler in seiner Kolumne für HORIZONT Online. 

Es gibt einige Nahrungsmittel, an denen sich die Geister scheiden und die auf praktisch keiner Liste Aversion hervorrufender Lebensmittel fehlen dürfen. Zum Beispiel Fisch. Passenderweise spielt die neue TV-Werbekampagne, mit der sich die Schnellrestaurantkette Nordsee nach rund zehnjähriger Abwesenheit auf der Mattscheibe zurückmeldet, genau hiermit. Zu perfekt inszenierten Bildern frischer Zutaten, darunter viel Fisch, die vor den Augen der Zuschauer verarbeitet werden, warnt eine Stimme aus dem Off alle Personen, die mit Fisch ein Problem haben, jetzt die Augen zu schließen.

Hier spielt der Spot nicht nur ironisch mit dem Werbemedium, indem er es für Fischablehner potenziell der visuellen Sinneserfahrung beraubt, sondern auch mit der Neugier der angesprochenen Personengruppe, dies eben nicht zu tun.
Auffallend dabei: Der Spot ist nicht mit Musik unterlegt, sondern die Bilder werden von klassischen Kochgeräuschen begleitet. Da flammt der Gasherd mit einem satten Plopp auf, die Butter fliegt brutzelnd über die Pfanne, der Salat knistert und der Fisch schmurgelt sanft. Hierdurch entsteht ein für aktuelle TV-Werbung außergewöhnliches audiovisuelles Erlebnis. Und schließt man wirklich die Augen, stellt sich tatsächlich Neugier auf die zugehörigen Bilder ein. Es verwundert daher auf den ersten Blick nicht, dass der Spot bei der Befragung von Werbeexperten durch HORIZONT durchaus gut abschneidet. Um zu sehen, wie er beim Endverbraucher ankommt, haben wir ihn im Auftrag von HORIZONT mit dem YouGov Reel-Werbecheck getestet.

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung der Werbung von Nordsee mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 10. bis 14. September 2015 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 218 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. 

Am Benchmark mal eben vorbei gehechtet

Die Reel-Bewertung durch die Zuschauer gibt den Werbeexperten recht: der Spot ist eindeutig gelungen. Zu keinem Zeitpunkt findet sich der Reel-Score unter der neutralen Marke von 50. Die Kurve nimmt im Verlauf des Spots kontinuierlich Fahrt auf bis zu einem Max. Reel-Peak von 67. Der durchschnittliche Reel-Score liegt mit 61 über dem Vergleichsbenchmark und auch der wichtige Reel-Score@Branding liegt mit 64 über den Vergleichswerten. 
© Yougov

Kein Haar in der Fischsuppe gefunden

Bei der Bewertung der einzelnen Dimensionen in der anschließenden Abfrage schneidet der Spot auch sehr gut ab. Der deutlichen Mehrheit (79 Prozent) gefällt der Spot mindestens gut oder besser. 84 Prozent der Zuschauer halten ihn für sympathisch, 83 Prozent für angenehm, 76 Prozent für interessant. Aber auch die Farben (90 Prozent), die gesprochenen Inhalte (87 Prozent), die Geräusche (85 Prozent) und die optische Umsetzung (93 Prozent) gefallen mindestens gut. Wichtig für den Erfolg einer Werbung ist, ob er beim Zuschauer eine Kaufabsicht hervorruft. Dies ist hier gelungen: 63 Prozent der Befragten gaben nach dem Spot an, Produkte der Marke mindestens wahrscheinlich kaufen oder in einem Nordsee-Restaurant essen zu wollen, für neun von zehn (89 Prozent) vermittelt er ein positives Bild der Marke und 76 Prozent halten ihn für glaubwürdig. In allen genannten Dimensionen schlägt der Spot den Benchmark.

Zwar wird der Spot nur als durchschnittlich spannend, aktiv, modern, exklusiv, stark und international bewertet. Die Bewertungsdimension „humorvoll“ schneidet ebenfalls weniger stark ab als wahrscheinlich intendiert und auch die Darsteller ragen in den Augen der Zuschauer nicht besonders heraus. Dennoch fällt es insgesamt sehr schwer, ein Haar in der Suppe zu finden.

Einzig bei der Passung des Spots zur Produktkategorie verfehlt der Werbeclip den Benchmark, liegt mit 71 Prozent allerdings auch hier noch deutlich im positiven Bereich. Zur Marke passt der Spot wiederum besser.

Dass es sich alles in allem um einen aus der Rolle fallenden Spot handelt, erkennt man auch daran, dass die deutliche Mehrheit der Zuschauer (68 Prozent) den Spot als unique bewertet. Auch hier schneidet er besser ab als der Benchmark. 

Tolle Bilder mit klarer Markenbotschaft

Insgesamt ist der Grundtenor der offenen Abfragen positiv. Besonders die Bildkomposition steht im Fokus der positiven Bewertungen. Antworten wie „Die Zubereitung von Fisch wurde sehr, sehr schmackhaft dargestellt“ oder „Es sah alles sehr lecker aus, besonders der Bratfisch“ zeigen, dass der Geschmack der Zuschauer deutlich getroffen wurde. Dementsprechend ist die häufigste Antwort auf die Frage, was am Spot nicht gefallen hat, ganz einfach „nichts“, womit sich ein allgemeines Gefallen ausdrückt. Kritische Stimmen deuten allerdings darauf hin, dass die gezeigten Bilder eher nichts mit der Realität der Zubereitung und Präsentation der Produkte im Laden zu tun haben.

Das gelungene Branding am Ende des Spots macht sich bei der Aufmerksamkeit gegenüber der Kernbotschaft bemerkbar. Nach dieser offen befragt nennen die Befragten deutlich häufiger als bei anderen getesteten Spots den Slogan „Wir sind Fisch“ beziehungsweise leichte Variationen. 

Gelungene Rückkehr

Nordsee ist nach zehn Jahren TV-Abstinenz mit einem wahren Kaventsmann zurück. Die Bilder machen Appetit auf mehr und die gute Reel-Bewertung verspricht dem Clip Erfolg. Sehr sauberes Handwerk! Trotz einer überdurchschnittlichen Glaubwürdigkeit des Spots liegt es jetzt am Unternehmen, das im Spot optisch hervorragend inszenierte Versprechen von Frische und Appetitlichkeit auch im Restaurant Wirklichkeit werden zu lassen und die geschürten Erwartungen nicht zu enttäuschen. Dass das durchaus eine Herausforderung für die Systemgastronomie sein könnte, darauf weisen etliche kritische Stimmen in den offenen Nennungen hin. 
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