Neue Publicis-Agentur

Was man aus dem neuen Agenturmodell von L’Oréal lernen kann

Donnerstag, 15. März 2018
Kann es sein, dass die Zeit, da sich die Unternehmen bei der Verteilung ihrer Werbebudgets weitgehend auf die Mediaagenturen verlassen haben, allmählich zu Ende geht? Und wenn ja: warum? Seit über zehn Jahren versprechen die Media-Networks ihren Kunden das Blaue vom Himmel, nämlich die totale Transparenz und Effizienz im Digitalen. Bekommen haben sie neben einer irren Flut an Buzzwords jede Menge Chaos.

Entstanden ist eine heillos intransparente Wertschöpfungskette, bei der keiner weiß, wo all das schöne Geld wirklich landet. Digitale Werbung leide unter "verwahrlosten Praktiken, Halbwahrheiten und unzuverlässigen Metriken", schimpfte jüngst die US-Branchenlegende Bob Hoffman.


Prominente Vorreiter für eine neue Rollenverteilung zwischen Werbungtreibenden und Agenturen sind in Deutschland L’Oréal und die Deutsche Telekom. Beide haben sich im vergangenen Jahr äußerst aufwendige Pitches geleistet, in beiden Fällen stand am Ende ein Agenturmodell, das mit manchen Usancen der Branche bricht.

Die Überschrift in beiden Fällen könnte lauten: Die großen Werbungtreibenden nehmen das Heft des Handelns wieder in die eigenen Hände. Im HORIZONT-Interview  sagt L’Oréal-Mediachef Andreas Neef: "Es wäre ein Fehler, das Daten-Management Dienstleistern zu überlassen. Das können wir intern sehr viel effizienter."

Ein besonders interessantes Beispiel im Fall von L’Oréal ist der Bereich Programmatic Advertising, den Neef weitgehend ingesourct hat. Zum einen aus strategischen Gründen – es macht einfach Sinn, Programmatic, CRM und die eigenen Inhouse-Daten miteinander zu verknüpfen. Aber Neef sagt auch, dass man durch das Insourcing "signifikante Einkaufsvorteile" erzielt habe. Für die mächtigen Media-Networks ist das ein ziemliches Armutszeugnis.

CMOs und Mediachefs haben sich in den vergangenen Jahren sehr gern ein X für ein U vormachen lassen und jeden Quatsch geglaubt, wenn er nur schön disruptiv und am liebsten im Silicon-Valley-Gewand daherkam. Es wäre gut, wenn diese Phase jetzt langsam zu Ende ginge.



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