Nach dem Aus für SAP XM

Drei Gründe, warum sich Tech-Giganten in der Media-Branche so schwer tun

Montag, 19. Februar 2018
Die Nachricht, dass SAP die mit großen Erwartungen gestartete IT-Plattform Exchange Media beerdigt, hat in der Branche für Diskussionen gesorgt - und vor allem Fragen aufgeworfen: Was ist vom Großangriff der IT-Riesen auf das Mediabusiness zu halten? Martin Albrecht hat eine klare Haltung dazu: "Die Revolution wird vertagt", sagt der Managing Partner von Crossmedia.
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Kommt einem bekannt vor: Ein Außenstehender blickt auf unsere Branche, sieht einen gigantischen Markt mit unglaublichen Gewinnmargen, eine gestörte Marktdynamik und eine Handvoll Wettbewerber, die sich kaum voneinander unterscheiden. Hier als Ritter auf dem weißen Ross daherzukommen und eine von schicker Technik unterstützte Revolution anzukündigen – eine Leichtigkeit. Anfang Februar wurde öffentlich, dass SAP XM – kurz für SAP Exchange Media – ad acta gelegt wird.


Die Plattform hatte versprochen, das Mediabusiness grundlegend zu verändern, gar zu revolutionieren. Der Mediaeinkauf sollte durch den Einsatz der SAP Technologie schneller, einfacher und vor allem transparenter werden. Das mit der Revolution war am Ende aber wohl doch nicht so einfach. Nicht umsonst investieren Unternehmen wie die Deutsche Telekom Zeit und Geld, um ein maßgeschneidertes Ökosystem für Medialösungen zu entwickeln, welches den Anforderungen der Zukunft gerecht wird. Bei SAP XM deutet man das Ende der Plattform einfach als Neustart und möchte jetzt größere Dinge anpacken. Ob es ein kluger Schritt ist, eine Marke nach nur zwei Jahren einfach fallen zu lassen, sei dahin gestellt, klar ist jedoch, dass die Revolution, die SAP angekündigt hatte, schlicht und einfach nicht stattgefunden hat. Und das hat Gründe:

1. Media ist noch immer Handwerk

Wenngleich neue Technologien sich durch sämtliche Facetten unseres Handelns ziehen, ist gute Media noch immer Handwerk. Ja, jede relevante Agentur arbeitet heute datengetrieben, Algorithmen sind aber noch weit davon entfernt, den gleichen Output wie das menschliche Inventar einer Mediaagentur zu liefern. Natürlich hat die Technik alles verändert, aber Herr über Algorithmus-Lösungen zu sein, ist ein Hygienefaktor und kein Alleinstellungsmerkmal in der Branche.

Tech-Giganten stellen bereits seit einiger Zeit wunderbare Lösungen zur Verfügung, diese jedoch zielführend einzusetzen und die Antworten, die sich daraus ziehen lassen, richtig auszuwerten, ist eine Aufgabe für den Menschen, nicht die Maschine. Die Kombination menschlichen Instinkts mit modernen Technologien ist dabei so unabdingbar für den Erfolg einer Agentur, dass sich manche von uns diesem Versprechen mit dem Kern ihrer Positionierung verschrieben haben. 
„Jede relevante Agentur arbeitet heute datengetrieben, Algorithmen sind aber noch weit davon entfernt, den gleichen Output wie das menschliche Inventar einer Mediaagentur zu liefern.“
Martin Albrecht

2. Unsere Branche ist in einem Wettrüsten gefangen

Für Außenstehende erscheint die Situation absurd: Warum halten alle drei Parteien (Werbungtreibende, Agenturen und Medien) an diesem Nullsummenspiel fest? Jede Partei versucht, sich auf Kosten der anderen zu bereichern und verdirbt damit allen Beteiligten den Spaß am Spiel: Werbungtreibende schielen auf die günstigen Preise, die durch intransparente Agenturpraktiken zustande kommen; Agenturen glauben, das Recht zu haben, sich in Anbetracht immer geringerer Vergütungen für ihre Leistungen über Kickbacks und Rabatte ein Stück vom Kuchen zu sichern; und die Medien glauben, keine andere Wahl zu haben, als sich ihre Preise vom Oligopol der Nachfrage diktieren zu lassen.

Das Ergebnis ist desaströs und auf Dauer für keinen der Spieler tragbar, doch die kurzfristigen, oberflächlichen Gewinne sind zu verlockend, um den Status Quo wirklich zu hinterfragen.

3. Der Schlüssel liegt im Vertrauen 

Um das Ökosystem des Mediabusiness wirklich verändern zu können, braucht es nicht Technologie als solche. Die große Hürde liegt darin, diese auf intelligente Art und Weise einzusetzen und anzuwenden. Und um das für die Medialösungen der Werbungtreibenden gewährleisten zu können, braucht es Vertrauen. Für Werbungtreibende gibt es keinen triftigen Grund, SAP nicht zu vertrauen. Aber eben auch keinen, es zu tun. Newcomer in der Branche glauben, dass das Versprechen, Veränderungen zu bewirken, schon ausreicht, um Vertrauen zu gewinnen. Aber das stimmt nicht: unsere  Branche ist andauernd Veränderungen ausgesetzt. Privatfernsehen, das Internet, Social Media, Programmatic, etc., alle Neuerungen haben Veränderungen mit sich gebracht.
„Um das Ökosystem des Mediabusiness wirklich verändern zu können, braucht es nicht Technologie als solche.“
Martin Albrecht
Die erfolgreichsten Geschäftsmodelle unserer Branche fußen darauf, dass sie ihre Angebote, ihre Firmen und auch die Branche als solche fortlaufend anpassen und verändern müssen. In unserem Business gewinnt man nicht, indem man Veränderung verspricht. Man gewinnt, indem man sich Vertrauen erarbeitet.



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