Nach Cannes-Debakel

Wo deutsche Kreative jetzt umdenken müssen

Dienstag, 27. Juni 2017
Nach den Cannes Lions ist in der hiesigen Agenturszene Wundenlecken angesagt. Lediglich 45 Löwen gehen in diesem Jahr nach Deutschland - deutlich weniger als 2016. Aus Sicht von Will Rolls, Creative Agency Partner DACH bei Facebook, ist das ein klares Warnsignal: "Wenn Marken und Agenturen es hierzulande nicht schaffen, digital geführte kreative Prozesse einzuführen, laufen wir ernsthaft Gefahr, dass die deutschen Werber den Anschluss an die kreative Spitze komplett verlieren", warnt er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Das internationale Kreativ-Festival in Cannes ist vorbei und trotz aller Kritik und möglicher Verzichtserklärungen war es auch 2017 wieder eine große Freude für mich, dabei gewesen zu sein. Eindrückliche Tage mit unglaublich viel Inspiration und interessante Gespräche mit internationalen Kollegen und deutschen Partnern liegen hinter mir.



Aus Sicht der deutschen Agenturvertreter dürft Cannes in diesem Jahr kein Ort der Freude gewesen sein. Der negative Trend aus 2016 setzte sich auch in diesem Jahr bei der Löwenvergabe fort. In der wegweisenden digitalen Kategorie “Mobile” und auch bei “Innovation” und “Creative Data” gingen überhaupt keine Awards nach Deutschland. Bei “Cyber” gab es nur einen Award in Bronze.

Das ist ein klares Warnsignal: Wenn Marken und Agenturen es hierzulande nicht schaffen, digital geführte kreative Prozesse einzuführen, laufen wir ernsthaft Gefahr, dass die deutschen Werber den Anschluss an die kreative Spitze komplett verlieren. Das zeigt sich 2017 nicht nur durch das schlechte Abschneiden in Cannes, sondern auch beim Facebook Award, wo Deutschland gar nicht präsent war. Bei den Gründen gibt es aus meiner Sicht gewisse Gemeinsamkeiten.

In der Breite besser aufstellen

Der deutsche Erfolg in 'guten' Cannes-Jahren wurde von nur sehr wenigen Projekten getrieben, die außerordentlich viele Löwen geholt haben. In 2015 holten zwei Kampagnen ‚Rechts gegen Rechts’ und die ‚Berlin Wall of Sound’ zusammen schon 20 Löwen. Fallen solche Leuchttürme weg, sind die deutschen Teilnehmer nachhaltig geschwächt. Wir brauchen deutlich mehr Kreativität in der Breite und nicht nur ausgewählte 'Killer-Projekte', die in zahlreichen Kategorien abstauben.


Es ist auch ein mehrdimensionales Problem, denn oft fehlt nicht den Agenturen der Mut, sondern ihren Kunden. Hier müssen wir uns fragen, ob Nägel oder Löwen der richtige Anreiz für Unternehmen sind oder ob der Fokus der kreativen Idee nicht eher auf dem zu erwartenden Geschäftserfolg liegen sollte. Dann kommen die Awards. 

Mobile First, natürlich

Es ist kein Zufall, dass in den kreativen Kulturen, die erfolgreich in Cannes sind, der erste Härtetest einer Idee auf einem mobilen Bildschirm stattfindet. Selbst dann, wenn es keine Mobile-Kampagne ist. Zu viele deutsche Agenturen und Kunden schauen sich eine Leitidee oft nur auf dem großen Bildschirm an. Die Schwächen der Idee werden erst später in der ‘digitalen Verlängerung’ sichtbar. Dann ist es zu spät. Die Formulierung ‘digitale Verlängerung’ schadet uns als Branche ohnehin. Wir alle sollten uns bemühen, diese fatalen Worte schnellstmöglich aus unserem Wortschatz zu verbannen. Wohingegen 'klassische Verlängerung' eine herrliche Idee ist!

Auch ein Problem: unsere disruptiven Ideen sind oft zu klein, und die größeren Ideen oft zu sehr durchdacht und zu 'richtig'. Die Mobile Transformation wird zwangsläufig dazu führen, dass Agenturen mehr Experimentierfreude bei den 'richtigen' Kampagnen an den Tag legen müssen. Und diese Experimentierfreude wird dann auch die Chancen auf Awards erhöhen.

Falsch ist das neue Richtig

Wie Kreative mit digitalen Medien umgehen und sie für ihre Zwecke einsetzen, hat einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne. ‘Check it before it’s removed’ von DDB war eine Kampagne, die darauf basierte, dass sie schnell wieder verschwindet. Klingt widersinnig, ist aber total genial. Die diesjährige Kampagne ‘Facebook Not Live' von Barton Graf (Cyber Gold für Tomcat Rodent Control) hat Facebook Live eingesetzt, um vorproduzierten Content zu zeigen, bei dem die User den weiteren Verlauf der Handlung bestimmen konnten. Live war hier eben also gerade nicht live. Natürlich haben wir bei Facebook gewisse Zwecke im Kopf, wenn wir Dienste wie 360°, Facebook Live, Canvas oder Stories anbieten. Aber gerade die Zweckentfremdung dieser Funktionen macht Kampagnen extrem spannend. Falsch ist hier das neue Richtig!

Nur, weil die deutschen Kampagnen nicht so erfolgreich bei Awards sind, heißt das natürlich nicht, dass sie keine hervorragenden Kampagnen sind. Auftragskommunikation hat als wichtigstes Ziel, messbare Markenerfolge zu erzielen. Eine Kampagne, die auf diesem Feld großartigen Eindruck hinterlässt, ist für Kunden und Agenturen wichtiger als jeder Creative Award. Und in diesem Sinne freue ich mich sehr auf die Effies.

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