Anke Herbener, DigitasLBi

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Meinungsmacher 10 Regeln für erfolgreiches Influencer Marketing

Freitag, 03. Juni 2016
Influencer Marketing ist derzeit in aller Munde. Doch was muss man bei der Werbung mit Meinungsmachern beachten? Anke Herbener, CEO von DigitasLBi AG in Deutschland und der Schweiz, hat für HORIZONT Online die 10 wichtigsten Regeln zusammengestellt. 
Themenseiten zu diesem Artikel:

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1.

Zielgruppe definieren und mit der Community der Influencer abgleichen

Bevor Unternehmen in Influencer Marketing investieren, muss wie bei jeder Marketingkampagne die Zielgruppe genau definiert werden. Der Blick über den Tellerrand lohnt sich, denn unter Umständen finden Unternehmen manche neue, in der bisherigen Betrachtung nicht adressierte Zielgruppe. Gerade die Ansprache dieser Leads kann sich mittels Influencern als besonders lohnenswert erweisen.

2.

Dedizierte Budgets für Honorare und externe Kampagnenkosten einplanen

In der Welt des Marketings ist bekanntlich nichts umsonst, so dass Influencer Kampagnen nur mit monetären Aufwänden eine nachweisliche Werbewirkung für Marken entfalten können. Wer nicht zahlt, der nicht gewinnt. Die Influencer professionalisieren sich gleichermaßen wie die Marketingbranche. Daher sollten Kommunikations- und Marketingentscheider heutzutage darauf achten, für diese Fachdisziplin bereits eigene Budgettöpfe zu reservieren.

3.

Ziele definieren und Ergebnisse für die Influencer Kampagne festlegen

Gemeinsam mit ihren adressierten Influencern sollten Unternehmen einzelne Phasen der Zusammenarbeit festlegen. Hierbei müssen die zu erreichenden Ergebnisse klar benannt und deutlich gemacht werden, welche Inhalte die Influencer entwickeln sollen. Die Festlegung von Zielen hilft, dass kein unnötiger Aufwand entsteht und dass das Kampagnenergebnis für beide Seiten am Ende tatsächlich stimmt.

4.

Influencer identifizieren und auf Kompatibilität mit der eigenen Marke prüfen

Digitale Meinungsmacher müssen wirklich zu der eigenen Marke passen. Schließlich treten sie als Markenbotschafter und Fürsprecher für eine Produktwelt auf. Die gezielte Recherche nach dem richtigen Influencer erfordert daher Zeit und Fingerspitzengefühl, denn nur wenn Influencer und Produkt gut zueinander passen, werden Youtube-Videos, Instagram-Fotos, Facebook-Posts und Blogartikel in Leads durch die jeweiligen Fans konvertieren.

5.

Auswahl der Influencer nach Kennzahlen und Engagement ihrer Fans ausrichten

Unternehmen müssen ihre Kampagnen validieren und sollten dafür entsprechende Kennzahlen anhand verschiedener Online-Tools und Monitoring-Services ermitteln. Am Ende darf nicht nur die Reichweite alleine ausschlaggebend für die Auswahl der richtigen Influencer sein. Hier kommt es auf die Vernetzung mit der eigenen Fanbase und Community sowie das Zusammenspiel mit anderen Influencern an. Unternehmen sollten daher sämtliche Einflussfaktoren zur Bewertung der Werbewirkung von einzelnen Influencer berücksichtigen, um Kampagnen zum Erfolg zu führen.

6.

Agenturen und Netzwerke als Partner in die Kampagne einbeziehen

Influencer möchten von Unternehmen als gleichberechtigte Partner verstanden werden. Sie sind keine Bittsteller und erreichen ein oft größeres Publikum als manche Primetime-Spots. Viele Influencer lassen sich deswegen durch Agenturen und Netzwerke vertreten, die sowohl Künstlermanagement und PR-Beratung als auch Anzeigenbuchungen und das gesamte Mediageschäft für Influencer anbieten. Unternehmen sollten auf diese Expertise der kreativen und digitalen Dienstleister vertrauen, weil sie bereits Kampagnen mit Influencern erfolgreich umgesetzt haben.

7.

Interaktion der Zielgruppe mit den Inhalten der Influencer validieren

Verstehen Sie unbedingt, wie sich Follower und Fans mit den Inhalten der Influencer tatsächlich auseinandersetzen. Prüfen Sie ebenfalls, wie sich Influencer zu den beworbenen Inhalten in welcher Art und Weise, aber auch in welcher Tonalität sie sich äußern. Betreiben Sie Influencer Marketing also nicht über Preismodelle, die nur auf die nackten Zahlen der Netzwerke und Kanäle abzielt. Achten Sie vielmehr auf die tatsächlichen Engagements und lassen Sie idealerweise diese Daten in ihre Endauswertung einfließen.

8.

Glaubwürdigkeit von Influencer und Unternehmen schützen

In der Regel wirken Artikel, Bilder und Videos von Influencern authentischer als eine inszenierte Markenwelt mit gestellten Aufnahmen. Unternehmen sollten von Anfang an darauf achten, die Authentizität der Influencer nicht durch unpassende Produkte und Werbematerialien zu schwächen. Marken sollten den Influencern eine gewisse Freiheit zugestehen, wie sie die Inhalte und Markenbotschaften an ihre Fans kommunizieren -  mit eigenen Videos und Selfies der Influencer.

9.

Rechtliche Sicherheit beim Influencer Marketing wahren

Bevor Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, sollten sie für die rechtliche Sicherheit für ihre Marke und für den Influencer sorgen. Schleichwerbung muss vermieden werden, auch wenn es nur allzu verlockend ist. Unternehmen müssen für die klare Kennzeichnung von werblichen Inhalten innerhalb der Beiträge der Influencer sorgen. Denn die rechtlichen Grenzen für Werbung machen vor Influencer Marketing nicht Halt.

10.

Influencer Kampagnen auswerten und den Erfolg messen

Unternehmen sollten die Verweise auf die beworbene Kampagnenseite mit Analytics-Tools untersuchen. Die sorgfältige Analyse einer Influencer Kampagne gilt als Voraussetzung dafür, ob die Zusammenarbeit als Erfolg gewertet werden darf. Unternehmen sollten immer die Evaluation ihrer Kampagnen dazu nutzen, um aus möglichen Fehlern zu lernen und die Erkenntnisse für künftige Maßnahmen und darauf aufbauende Influencer Kampagnen zu verwenden. 

Fazit

Influencer Marketing funktioniert mit einer intelligenten Strategie, die von zahlreichen Faktoren aus Public Relations, Marketing und dem Mediageschäft beeinflusst wird. Setzen Sie auf reichweiten- und aufmerksamkeitsstarke Konzepte und aktivieren Sie ihr Netzwerk, um die richtigen Influencer zu identifizieren. Influencer sollten nicht ausschließlich wegen ihrer Reichweite und Bekanntheit für eine Kampagne auftreten, denn manchmal erzeugt eine Vielzahl von kleineren Meinungsmachern deutlich mehr Werbeeffekte als die Einmalnummer mit dem digitalen Superstar.

Die gesamte Welt des Influencer Marketings entwickelt sich zu einem neuen Ökosystem, von dem die Marketing- und Werbebranche sowie die gesamte Wirtschaft profitieren kann. Wer jetzt einsteigt und mit Influencern kommuniziert, wird die Claims rechtzeitig abstecken können und die Marke auf Erfolgskurs bringen. 

Einen Leitfaden von DigitasLBi zum Thema Influencer Marketing gibt es hier

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