Media-Debatte

Wie Werbekunden selbst für Transparenz sorgen können

Donnerstag, 26. März 2015
Paul Vogler, lange Zeit an der Spitze von Mindshare Deutschland und nach wie vor bestens in der Branche vernetzt, wird ab sofort für HORIZONT Entwicklungen in der Mediabranche kommentieren und einordnen. In seinem ersten Beitrag beschreibt Vogler, wie neben Cash- auch Naturalrabatte Usus wurden, wie die Mediaagenturen zu "gigantischen Einkaufskonglomeraten" wuchsen und sich "als eigene Wirtschaftsstufe mit eigenen Geschäftsmodellen etablierten" - und mit welcher Strategie Werbekunden selbst Transparenz herstellen können.

Zwei Entwicklungen erschütterten den behäbigen und bis in die 80er Jahre übersichtlichen deutschen Mediamarkt. Durch das Erstarken der privaten Sender in den 90er Jahren sowie durch die rasante Entwicklung des Internet nach der Jahrtausendwende wurde die Gesetze des Mediamarkts regelrecht ausgehebelt: wo früher ein Mangel an Werbemöglichkeiten herrschte, regierte jetzt der Überfluss. Werbeplätze gab es im Übermaß und täglich kamen neue Werbekanäle hinzu. Das Angebot überstieg die Nachfrage bei Weitem und zu allem Unglück begannen die Marketing- und Werbebudgets zu schrumpfen. Die Konsequenzen waren katastrophal.



1. Die Preisliste wurde zur Makulatur und mutierte zum Ausgangspunkt für Konditionsverhandlungen. Die Brutto-Netto-Schere überschritt in fast allen Medien die 50 Prozent-Marke.

2. Neue Preissysteme entstanden: neben Cash- gab es jetzt auch Naturalrabatte und über den Umsatz hinaus wurden Shares innerhalb von  sowie zwischen Mediagattungen verkonditioniert.


3. Die Medien inflationierten ihre Preise gleich doppelt: zum einen erhöhten sie ihre Preise im jährlichen Turnus in einem psychologischen Rahmen von 2 bis 3 Prozent, elektronische eher im höheren einstelligen Bereich, zum anderen wurden diese Preiserhöhungen infolge der fortschreitenden Fragmentierung der Mediennutzer nicht von Leistungssteigerungen sondern von Leistungsverlusten begleitet.

4. Die Mediaagenturen wuchsen zu gigantischen Einkaufskonglomeraten und etablierten sich als eigene Wirtschaftsstufe mit eigenen Geschäftsmodellen.

5. Die Werbungtreibenden gaben ihre Budgethoheit an die Agenturen ab, die in eigenem Namen und auf eigene Rechnung agierten. Von den Konditionsverhandlungen bis zur Rechnungslegung lag alles in ihrer Hand. Die Werbungtreibenden hatten damit keinen Zugriff mehr auf die Konditionen, die auf Basis ihrer Budgets erzielt wurden und damit auch keine Transparenz.

Natürlich war und ist diese Situation alles andere als befriedigend für die Werbungtreibenden, ist der Gegenwert ihrer Werbeinvestitionen doch ausschließlich abhängig von der Nachfragemacht und dem Verhandlungsgeschick ihrer Agentur. Fairerweise muss allerdings angemerkt werden, dass sie den Agenturen diesen Spielraum einräumten, um ihr Haftungsrisiko zu minimieren und sich gleichzeitig eine maximale Flexibilität zu bewahren.

Die Autonomie der Mediaagenturen hatte nun zur Folge, dass sie ihre Marktmacht auch weidlich zu ihrem eigenen Vorteil ausnutzten. Neben den Konditionen für den Kunden wurden nun auch finanzielle Benefits für die Agentur verhandelt, die sich in Bündelungs- und Share-Rabatten niederschlugen. Darüber hinaus erfanden die Agenturen das Trading-Modell, wonach sie auch als Ein- und Verkäufer von Werbeplätzen fungierten. Diese finanziellen Vorteile wurden auch ganz oder teilweise weitergegeben, wobei die Meinungen darüber, was einen Fair Share darstellte, sowohl zwischen Agentur und Kunden als auch unter den Kunden selbst auseinandergingen.

Es wäre an der Zeit, dass die Werbungtreibenden das Heft des Handelns wieder in die Hand nähmen. Wenn sie mangelnde Transparenz beklagen, dann gibt es zwei Handlungsstrategien dies zu ändern: Involvement und Disruption. Involvement ist sicher leichter zu bewerkstelligen, indem die Werbungtreibenden gemeinsam mit der Agentur die Verhandlungen mit den Medien führen, auch eigene Termine mit den Medien machen und enge Reportings von den Agenturen und Medien einfordern. Die meisten Medien bieten sogar sogenannte "Transparenzreports" an, die überraschenderweise sehr selten abgerufen werden.

„Es wäre an der Zeit, dass die Werbungtreibenden das Heft des Handelns wieder in die Hand nähmen.“
Paul Vogler
Die Disruptionsstrategie hat allerdings weitreichendere Konsequenzen. Zum einen könnten die Werbungtreibenden verlangen, dass die Agenturen wieder im Namen und auf Rechnung des Kunden verhandeln und kaufen. Sie könnten auch Strategie und Einkauf trennen oder sie übernehmen den Einkauf wieder selbst und werden Direktkunden bei den Medien. Beide Vorgehensweisen würden definitiv zu einer erhöhten Transparenz führen und sicher auch mehr Klarheit über die Agenturkonditionen bringen.

Um die Diskussion nun auf die Spitze zu treiben, sollte man sich jedoch noch einmal in Erinnerung rufen, dass sich der wahre ROI eines Mediabudgets letztendlich im Kommunikations- und Markterfolg manifestiert. Insofern sollte man dem Thema Transparenz den richtigen Stellenwert zuweisen. Ketzerisch gesprochen: Was kümmert mich die Kondition, wenn ich meine Ziele erreiche?

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