Mars-Rückruf

Transparenz ist keine Selbstheilungswaffe

Mittwoch, 02. März 2016
Der Skandal um die Rückruf-Aktion bei Mars spaltet die Experten. Dirk Popp von Ketchum Pleon kam kürzlich zu dem Urteil, dass Mars vieles richtig gemacht habe. Klaus Weise von Serviceplan widerprach seinem Kollegen - und kritisierte die mangelnde Transparenz. Aus Sicht von Hartwin Möhrle, dem geschäftsführenden Gesellschafter bei A&B One, kann aber Transparenz kein Selbstzweck sein, wie er in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online ausführt.

Wo zuviel gelobt wird, wittert der Krittler seine Chance. Nicht wirklich überraschend kommt der kritische Kommentar von Serviceplan-Geschäftsführer Klaus Weise auf das zugegebenermaßen schmeichelhafte Lob des Ketchum-Pleon Kollegen Dirk Popp für die aktuelle Krisenkommunikation von Mars.



Weise spielt dabei auf einer reichlich ausgeleierten Klaviatur: Das europäische Management sei abgetaucht, was gegen die Grundregeln sämtlicher Krisenkommunikationshandbücher verstoße. Nur der freundliche Werksleiter sei als Faktor Mensch in Erscheinung getreten. Folgt dann noch das sprachbildbeschwerte Totschlagsargument von dem immerhin drittgrößten Privatunternehmen, das „in etwa so transparent wie eine Zartbitterschokolade mit einem Kakaoanteil von 80 Prozent“ sei. Das alles auch noch gemanagt von einer lichtscheuen Verwaltungsratschefin.

Da haben wir sie wieder, die PR-Chimäre „mangelnde Transparenz“, nachgerade verdichtet zur Corporate Identity des bösen Unternehmens an sich. Noch dazu in der Krise. Ganz böse.


Sie ist einfach nicht totzukriegen, die Huldigung von Transparenz und Offenheit als kommunikative Selbstheilungswaffen in der Krise. Doch Offenheit ist kein Selbstzweck und Transparenz kein moralischer Grundwert. Beides sind strategische Parameter, gerade in der Krise. Und werden sie nicht als solche behandelt, kann das ganz schön gefährlich werden. Mars hat umfänglich informiert und kommuniziert – und darauf verzichtet, einen Kopf zu Mr. oder Mrs. Krise zu machen. Eine Entscheidung, die durchaus richtig sein kann.

Zur Klarstellung: In der vernetzen Kommunikationsgesellschaft ist die Erklärbarkeit des unternehmerischen oder institutionellen Handelns ein erfolgskritischer Faktor. Legalität und Legitimität sind mehr denn je zu Geschwistern öffentlichen Handelns geworden. Das Recht der Öffentlichkeit auf Information ist unbestritten.

Die gleiche Öffentlichkeit hat vor allem aber auch ein Recht auf glaubwürdige und belastbare Informationen. Dafür tragen jene Verantwortung, die für ihre Produkte, Dienstleistungen und Geschäfte die „Licence to operate“ benötigen. Diese Verantwortung verbietet jedes unreflektierte Transparenzversprechen. Da in der Praxis schlicht nicht realisierbar, droht von der ersten Sekunde an die Entlarvung.

„Transparenz und Offenheit von Unternehmen sollen und können kein Selbstzweck sein“, sagt selbst der Gründer von Transparency International, Peter Eigen. Dennoch raten nicht nur besonders militante Gralshüter des Investigativjournalismus, sondern auch viele Kommunikationsberater immer noch dazu, vor allem und möglichst immerzu offen, ehrlich, transparent und womöglich auch noch authentisch zu agieren. Korporatives Gutmenschentum in einer seltsamen Ideologiekoalition pseudokritischer Journalisten und gutmeinender Berater? Eher ein PR-semantischer Betrugsversuch am aufgeklärten Konsumenten, ein Angriff nicht nur auf dessen intellektuelle Unversehrtheit.

Weder populäres Schmeicheln noch das wenig weise Transparenzgemahne vermitteln, was in der Krisenkommunikation viel entscheidender ist: Von der ersten Minute an in Haltung, Verhalten und Vorgehen die Botschaft auszusenden: Wir wissen, dass wir ein Problem haben, wir wissen, was wir tun, um es in den Griff zu bekommen. Wir tun das in höchster Verantwortung für Menschen, Tiere und Umwelt. Und genau das machen wir transparent.

Es mag vieles schief gelaufen sein bei Mars. Der Zusammenbruch der Server, die überlastete Hotline, das komplizierte Rückholmanagement. Woran das gelegen hat, ist von außen nicht zu beurteilen. Sehr wohl aber die kommunikativ wirkungsrelevanten Kommentierungen von Medien, Politik und Branche, die sich jeder in einer solch kritischen Situation nur wünschen kann. Im Kern lautet die Botschaft: Mars hat ein Problem, hat es erkannt und kümmert sich offensichtlich konsequent und verantwortungsvoll um dessen Lösung. Nur wenn diese Grundlage kommunikativ einigermaßen glaubwürdig verankert ist, lässt sich mittel- und langfristig aus solch einer Krise reputationsbildendes Kapital schlagen. 

Themenseiten zu diesem Artikel:
stats