Innerhalb der Werbelandschaft findet eine Verschiebung statt, findet Marlon Braumann. Der Gründer und Geschäftsführer von store2be behauptet, dass Live-Kommunikation für Marketingentscheider relevanter wird. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online formuliert er drei Gründe, die für diese Entwicklung sprechen.
Erinnern Sie sich noch, wann Sie klassische Werbung das letzte Mal zu einem echten Fan einer Marke gemacht hat? Wissen Sie noch, wann Sie das letzte Mal ein neues Produkt getestet oder probiert haben, weil es Ihnen in einem TV-Spot oder durch einen Online-Banner empfohlen wurde? Es wäre nicht überraschend, wenn Sie sich nicht mehr an diese Momente erinnern. Kommunikationsforscher schätzen, dass Sie an einem durchschnittlichen Tag zwischen 5.000 und 10.000 Werbebotschaften verarbeiten müssen – wie soll bei dieser Fülle an Eindrücken klassische Werbung zu Ihnen durchdringen und einen positiven Eindruck hinterlassen? Effektvolle Werbung wird anspruchsvoller! Meine These ist, dass besonders das Medium "Live-Kommunikation" immens an Bedeutung für Marketingentscheider und Agenturen gewinnt. Diese Verschiebung innerhalb der Werbelandschaft lässt sich auf drei Gründe zurückführen:
1.
Konsumenten reagieren nicht mehr auf klassische Werbung
Die Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten für traditionelle Werbekanäle sinkt. Gerade die Generation der sogenannten Digital Natives hat eine "Banner Blindness" entwickelt und zeigt sich nicht empfänglich für Botschaften aus Kanälen wie Online-, TV- oder Plakatwerbung. Damit Werbung wirkt, muss sie mehr liefern als reine Informationen. Einseitige Kommunikation ist out; erfolgreiche Werbung ist personalisiert und bezieht Konsumenten durch direkte Interaktion mit ein. Dieser Trend zu mehr Einbeziehung der Konsumenten ist Online schon lange zu beobachten und erklärt den Aufstieg von sozialen Medien wie Facebook oder Instagram als Werbeplattformen. Offline werden personalisierte Ansprachen und direkter Kundendialog genauso relevant. Studien wie der Trend Report des Event Marketing Institutes zeigen, dass 93 Prozent aller Konsumenten Live-Kommunikation als interaktivste und persönlichste Form der Werbung stärker erleben als traditionelle Werbeformate wie TV, Plakate oder Online-Werbung.
2.
Das Markenerlebnis wird das wichtigste Differenzierungsmerkmal – noch vor Produkt und Preis
Konsumenten legen zunehmend Wert auf Markenerlebnisse und Nutzererfahrungen. Spätestens bis zum Jahr 2020, so prognostizieren Studien wie "Digital Marketing Trends", wird das Markenerlebnis Produkt und Preis als wichtigstes Differenzierungsmerkmal abgelöst haben. Herausragende Beispiele für Unternehmen, die sich bereits heute in erster Linie durch Markenerlebnisse und nicht vorwiegend durch bessere Produkte oder ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis unterscheiden sind Apple, Casper, Nespresso oder Tesla. Neben der Einkaufserfahrung am PoS und der direkten Produkterfahrung ist die Werbung der wichtigste Customer Touchpoint, um das Markenerlebnis eines Konsumenten von Anfang an zu beeinflussen. Werbung muss erlebbar sein und Konsumenten in Momenten ihres Alltags durch mehr als reine Informationen begeistern. Wie Live-Kommunikation eingesetzt werden kann, um bestehende und potenzielle Neukunden durch Erlebnisse zu begeistern, zeigen Kampagnen wie die "Schlummerreise" des Schlafunternehmens Casper oder die Promotion-Roadshow des Automobilherstellers Tesla. Auch Online-Unternehmen wie das Lifestyle-Unternehmen Amorelie setzen inzwischen auf temporäre stationäre Präsenz und Live-Kommunikation, um das Markenerlebnis zu steigern.
3.
Live-Kommunikation ist nicht mehr komplex und inzwischen sogar messbar
Lange galten Offline-Promotions und Live Kommunikation als eine komplexe und intransparente Form der Werbung. Eine Kampagne setzt die Auswahl der richtigen Promotionflächen, die Gestaltung eines ansprechenden Offline-Auftritts, die Personalauswahl und eine verlässliche Logistik voraus. Die Komplexität war für viele Marketingentscheider im Vergleich zur einfachen Buchung von Online-, TV- oder Plakatkampagnen ein Hindernis. Vor allem aber war Live-Kommunikation in der Vergangenheit nicht messbar und lieferte keine Kennzahlen, um die Effektivität einer Kampagne zu bewerten oder Vergleiche zu erlauben. Schon heute ist das Medium Live-Kommunikation aber nicht nur einfach online buchbar, sondern auch messbar. Kennzahlen wie die Anzahl erreichter Sichtkontakte, die Summe an Kontakten und durchschnittliche Verweildauern können erhoben und über Kampagnen hinweg ausgewertet werden. Gleichzeitig ist es möglich, offline erreichte Konsumenten im Nachgang auf Online-Kanälen zu retargeten. Live-Kommunikation und Online-Werbung können so miteinander verzahnt werden, um die Effizienz der gesamten Marketingkampagne zu verbessern.
Neben der rückläufigen Konsumenten-Begeisterung für traditionelle Werbekanäle und der steigenden Bedeutung von Markenerlebnissen, sind es also die zunehmende Einfachheit der Buchung und die immer bessere Messbarkeit bzw. Verknüpfbarkeit mit anderen Kanälen, die Live-Kommunikation als Medium in den Fokus von Marketingentscheidern und Agenturen rücken.
