Marken und Politik

"Relevanz darf nicht nur Buzzword sein"

Mittwoch, 01. März 2017
In Zeiten von Trump, Brexit und AfD braucht es klare Bekenntnisse zu Freiheit, Offenheit und Demokratie - auch und gerade von Marken, sagt Stefan Oliver Schmidt. Den Co-Gründer und Kreativchef von Dieckertschmidt stört, dass sich deutsche Unternehmen mit politischen Statements so schwer tun. Doch es gibt Hoffnung, wie er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online schreibt.

In Faust I war die Gretchenfrage, die eben dieses Gretchen dem Faust stellt: Wie hast du’s mit der Religion? Faust druckst herum. In Zeiten von Trump, Brexit und AfD heißt die Gretchenfrage für Marken heute: Wie hast du’s mit der Politik?



Wie würden Sie antworten? Weichen Sie auch aus?

In Deutschland gibt es bisher kaum eine Marke, die ihre Haltung offensiv kommuniziert. Ja, wenn ein brauner Kommentar auf Social Media kommt, dann gibt es mal eine selbstbewusste Antwort wie "Dann verzichten wir lieber auf solche Kunden...". Bisher immer noch nur reaktiv.


In den USA ist man da, na, ich will nicht sagen weiter, aber man ist da anders. Nike veröffentlicht mit "Equality" eines der kraftvollsten Statements zum Thema Gleichheit. Mitten hinein in die schärfste Rechtskurve, die je ein Präsident genommen hat.
Warum ist das da drüben so? Warum gibt es aber hier kein großes Offenheits-Bekenntnis einer deutschen Marke, warum sehen wir keinen großen deutschen Manifesto-Film in unseren Timelines oder auf unseren TV-Screens, der Vielfalt als elementaren Teil einer deutschen Firma feiert?

Ich befürchte, wir denken, unsere Marke stünde außerhalb der Zeit. Außerhalb der Welt. Außerhalb der Kultur. Was mit Verkaufen zu tun hat, hat sich gefälligst nicht einzumischen in die großen relevanten Themen.

Irrtum. Und das wissen amerikanische Marketers. Eine Marke ist nur relevant, wenn sie einen sinnvollen Platz im realen Leben von Menschen hat. Sie ist nur Teil der Kultur, wenn Sie eine Rolle spielt, die in den Alltag gehört. Die Existenzberechtigung von Marken gilt in Amerika offensichtlich nicht nur im Regal der Shops. Marken und die Firmen, die sie herstellen, sind Teil des täglichen Lebens. Und haben deshalb auch eine Meinung. Auch sie, die Marken, haben ein selbstverständliches Recht zu äußern, was Ihnen wichtig ist. First Amendment!
„Wir denken, was mit Verkaufen zu tun hat, hat sich gefälligst nicht einzumischen in die großen relevanten Themen. Irrtum.“
Stefan Oliver Schmidt
Die Studentenbewegung behauptete vor 50 Jahren: Das Private ist politisch. Wahrscheinlich hatte sie Recht. Das Politische ist nicht etwas, was alle vier Jahre als Wahlen auf Bürger zukommt. Es ist, und das merken wir gerade stärker als je in den letzten 50 Jahren, immer da. Und es geht alle an. Citizens und Corporate Citizens! Und wenn man Relevanz zu Recht als wichtiges Ziel für seine Marke hat, sollte man kurz innehalten und überlegen, ob man nicht einen großen, wichtigen Diskussionsbeitrag liefern sollte.

Die größte Hoffnung habe ich da bei der Deutschen Telekom. In seiner ADC-Dankesrede nach seiner Auszeichnung zum Kunden des Jahres gönnte uns Hans Christian Schwingen einen Blick in die Zukunft des Telekom-Markenverhaltens. Ein mutiges Annehmen der Lage Deutschlands zwischen Willkommens-Kultur und Fremdenangst. HC Schwingen versprach große Bekenntnisse - Un-Hate! Un-Isolate! Connect, embrace, love! Life is for sharing endlich so weit getrieben, dass es gesellschaftsrelevant wird. Wundervoll!

Vielleicht werden die Telekom-Initiativen ja Vorbild für andere große, wichtige gesellschaftliche Player. Denn nichts anders sind Marken. Relevanz darf nicht nur Buzzword sein.

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