Marco Seiler

Marketing im Jetzt

Donnerstag, 20. Februar 2014
In diesem Jahr soll Echtzeit-Marketing den Durchbruch schaffen - sagen zumindest Trendscouts und Marktforscher in den USA und Großbritannien. Was Echzeit-Marketing leisten kann, beschreibt Marco Seiler in seiner HORIZONT.NET-Kolumne.



Das Richtige zum richtigen Zeitpunkt richtig zu tun, scheint die Königsdisziplin für Marketiers zu werden. Man erinnere sich: Nach der Jahrtausendwende wurde quasi jährlich der Beginn des mobilen Zeitalters ausgerufen - über Jahre ein Running Gag". Die Einführung des iPhones, breitflächige Verfügbarkeit von 3G-Netzwerken und erträgliche Tarife der Telcos haben das Always-on"-Zeitalter endgültig etabliert. Was wird ein Top, was ein Flop? Beschäftigen wir uns mit Ersterem. Für den renommierten The Guardian", das britische Marketing Magazine" und ClickZ" steht das fest. So heißt es dort: "2014 - Making real-time real". Echtzeit-Marketing wird den Durchbruch schaffen.

Smartphones und neue Technologien als Katalysator

Echtzeit-Marketing nutzt aktuelle Ereignisse oder die Ortung und Identifikation von Zielgruppen, um Botschaften von Marken wie Angebote, Neuheiten oder Lebenshilfe zu platzieren. Echtzeit-Marketing ist nichts Neues. Sponsoren huldigen Sporthelden nach Siegen schon seit vielen Jahren. Man denke an die vollformatige Anzeige eines Rüsselsheimer Autobauers nach dem unerwarteten letzten Grand Slam Titel von Steffi Graf 1999 in Paris: NOTRE DAME" wurde dort gekonnt getitelt. Oder man denke an die systematischen Kampagnen von Sixt, die gern die Politik ins Visier nehmen. Wirklich nichts Neues?


Twitter hat als soziales Medium Echtzeit-Marketing eine neue Qualität gegeben und macht dem Begriff Echtzeit alle Ehre. Botschaften können in der Tat umgehend - (fast) in Echtzeit - verteilt werden. Auch wenn es sich in erster Linie noch um ein US-amerikanisches Phänomen handelt, bleiben Kampagnen von Oreo, Ford, Mini und Mastercard im Gedächtnis. Smartphones spielen dabei eine Hauptrolle, da sie mit sozialen Medien eine Sofortkultur begründet haben. Ihre Nutzer sind always-on und wenn ihnen etwas relevant erscheint, auch umgehend kommunikationsfreudig.




Digitale Lebensbegleiter werden gerne auch als Navigationshilfe oder Einkaufsassistenten genutzt. Ist das der Fall, offenbaren sie den örtlichen Kontext. Kann eine Marke das Wissen des örtlichen Kontexts nutzen, spricht man von Location Based Marketing (LBM), einer Facette des Echtzeit-Marketings. In den letzten Jahren ist Location Based Marketing eine Randerscheinung geblieben, das wird sich nun ändern. Und besonders für den gebeutelten stationären Handel kann aus der Always-on-Kultur ein Segen werden.

Echtzeit-Marketing am PoS - Utopie wird Realität

Der verfolgte John Anderton hetzt durch einen Shopping-Palast, urplötzlich erfasst ein Laser die Iris seines Auges und entblößt sein Profil. Im gleichen Moment adressiert ihn personalisierte Werbung. Echtzeit-Marketing am PoS made in Hollywood. Im US-Blockbuster Minority Report" war dieses Szenario 2002 noch Utopie, 2014 könnte daraus Realität werden.
Winzig klein: Beacon-Sensor von Qualcomm.
Winzig klein: Beacon-Sensor von Qualcomm.



Wegbereiter ist die Beacon-Technology, frei übersetzt Leuchtfeuer-Technologie". Die Niedervoltgeräte sind klein, günstig und verfügen bei geringem Stromverbrauch über eine hohe Reichweite. Für nur 1,5 Millionen Euro könnte man 5% der Einkaufsfläche im deutschen Einzelhandel ausstatten, für die überschaubare Summe von 15.000 Euro einen Shopping-Tempel wie das KaDeWe in Berlin. In Europa dürfte die Technologie ab dem zweiten Halbjahr 2014 zur Verfügung stehen. Man stelle sich vor: Man geht in einen Laden, checkt mit seinem Smartphone ein, nimmt ein Produkt aus einem Regal und eine Nachricht erscheint auf dem Smartphone: "Nimm's, jetzt 10 Prozent günstiger, warst lange nicht mehr bei uns".
Freihändiges Bezahlen. Paypal Beacon macht es möglich.
Freihändiges Bezahlen. Paypal Beacon macht es möglich.


Weihnachtsshopping 2014 in Deutschland? Für den Einzelhandel eröffnet Echtzeit-Marketing die interessante Option, Kunden situativ anzusprechen und neue Formen der Kundenbindung zu entwickeln. Noch komfortabler wird die LBM-Technologie, wenn sie mit der Funktion des mobilen Zahlens verknüpft wird. Und genau damit steht Schwergewicht Paypal in den Startlöchern: bezahlen beim Vorgehen und Brieftasche adé.


Und dann klopft bereits das Internet der Dinge an unsere Haustür und wird sich in unseren Behausungen oder in Form von internetfähigen Uhren, Brillen, Kleidungsstücken, Tattoos an und auf unseren Körpern ausbreiten. Wir werden noch erreichbarer, und Smartphones scheinen ihre Position als intimer Lebensbegleiter mit anderen Gadgets teilen zu müssen.
In Deutschland sind Bedenken in Sachen Datenschutz größer als in den meisten anderen europäischen Märkten. Laut Goldmedia-Studie haben 40 Prozent der Nutzer Bedenken, ihren Standort preiszugeben. Unternehmen müssen ihren Kunden Datensicherheit vermitteln und gewinnende Angebote und Neuheiten über Realtime-Marketing verkünden, sodass selbst datensensible Kunden diese nicht verpassen wollen.
Internet der Dinge: Wird die iWatch so aussehen? (Copyright: Martin Hayek & Adam Banks)
Internet der Dinge: Wird die iWatch so aussehen? (Copyright: Martin Hayek & Adam Banks)

Ein rauchender Vulkan und gesunder Menschenverstand

Und auch ohne soziale Medien, moderne Sensorik und Datenschutzhürden kann Echtzeit-Marketing für Marketiers heute eine Bereicherung sein. Ein Beispiel: 2010 versetzte in Island ein qualmender Vulkan mit unaussprechlichem Namen die ganze Luftfahrtindustrie außer Gefecht. Maschinen konnten nicht abheben, Millionenverluste waren die Folge. Wie so viele Großereignisse löste unser Vulkan für viele Tage einen großen digitalen Reflex aus - das Suchvolumen in Google zu diesem Themenkomplex eiferte der Rauchsäule des Vulkans nach und erreichte astronomische Höhen. Wachsame Marketiers einer weltweit führenden Mietwagengesellschaft schalteten innerhalb von Minuten kleine, günstige Textanzeigen auf den Ergebnisseiten der Google-Suche, die sich auf den Vulkan bezogen. Es dauerte nicht lange und die Mietwagenflotte war an Flughäfen ausverkauft. Und das zu Werbekosten, von denen man sonst nur träumen kann. Besser geht es nicht.



3 Thesen zum Echtzeit-Marketing



1. Für den Einzelhandel

Viele Smartphone-Nutzer nutzen den Einzelhandel als Showroom und kaufen Produkte online - ein fatales Szenario für den Handel. Echtzeit-Marketing ist eine Chance, den Spieß umzudrehen und aus Schaulustigen in Läden mit attraktiven Angeboten Kunden werden zu lassen.

2. Für Marken

Viele Lifestyle-Marken haben eigene Ladenketten aufgebaut. Echtzeit-Marketing Pioniere haben die Chance, ihre Marken abzugrenzen, indem die digitale Welt mit der realen Welt smart verknüpft wird.

3. Für Kunden

Menschen lassen sich vom Marketing gewinnen, wenn ihr Leben durch mehr Komfort und Relevanz bereichert wird - ein Versprechen, das Echtzeit-Marketing mit mobilem Bezahlen einlösen könnte.

Marco Seiler ist CEO des Digital-Networks Syzygy

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