Marco Seiler

Die bedrückende Perfektion von Google

Donnerstag, 05. Dezember 2013
Die Debatte um die marktbeherrschende Stellung von Google flammt wieder auf. Den jüngsten Beitrag lieferte gestern Stefan Winners: "Google ist ein sehr gefährliches Unternehmen", sagte der Burda-Vorstand im HORIZONT-Interview. Marco Seiler, Chef des Digital-Networks Syzygy Group, hat das System Google unter die Lupe genommen. Was die Allmacht des Konzerns für Marketing, Agenturen und Medien bedeutet, beschreibt er in seiner Kolumne für HORIZONT.NET.


Wir tun es täglich und können laut einer aktuellen Google-Studie ("The Meaning of Search") auch gar nicht mehr darauf verzichten: Wir googeln: verschaffen uns so Zugang zu Wissen und Produkten oder frönen dem Ego-Googeln, was der Duden seit 2009 als Volkssport bezeichnet.
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Über 100 Milliarden Suchanfragen registriert Google pro Monat mit steigender Tendenz. Zu den Erfolgszeiten von Yahoo! und AltaVista war die Suche im Web ein passabler Verzeichnisdienst, aber erst durch Google wurde die Suche der ultimative Zugang für Inhalte im Netz.
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Relevanz und Komfort steht über allem

Für rund 80 Prozent aller Suchanfragen liefert Google sofort ein passendes Ergebnis. Das ist komfortabel und macht Google zur ersten Anlaufstelle für Menschen im Internet. Suchergebnisse werden zunehmend auf das Profil eines Suchenden zugeschnitten und im Idealfall wird die gewünschte Information mit dem Suchergebnis direkt geliefert. In der Zukunft strebt Google sogar an, auf jede Frage direkt die passende Antwort liefern zu können. Für den englischen Sprachraum hat Google dabei schon einen großen Reifegrad erreicht. Durch Eingabe des Begriffs "weather" in den Suchschlitz wird direkt eine Wettergrafik angezeigt. Das Navigieren zu einem Wetterportal erübrigt sich damit. Trübe Aussichten für Portalbetreiber.

Die weltweit größte Datenbank der Absichten von Menschen

Die Beliebtheit des Google-Suchnetzwerkes führt zur weltweit größten Datenbank der aktuellen Bedürfnisse von Menschen. Gepaart mit technologischer Exzellenz nutzt Google dieses Wissen, um Werbung eine hohe Relevanz zu verleihen. Selbst anscheinend unspektakuläre Textanzeigen werden von Nutzern als relevante Information angesehen. Sucht etwa jemand einen Augenarzt in seiner Nähe und gibt "Augenarzt Innenstadt" ein, erhält er neben einer Liste von Augenärzten, Verzeichnisdiensten und Bewertungsportalen auch Textanzeigen von Augenärzten, die ihre Dienste und kurzfristige Termine anbieten. Die Aussicht auf Erfolg ist für den Anbieter verhältnismäßig groß; und erst wenn ein Interessent auf eine Textanzeige klickt, wird der Werbekunde von Google zur Kasse gebeten. Verfügen Anzeigen und korrespondierende Informationsangebote über eine hohe Relevanz, honoriert Google das mit einem hohen Qualitätsfaktor, was wiederum zu niedrigen Preisen für die Werbeschaltung führt. Ein ziemlich geniales System, wenn auch Google nicht vollständig offenlegt, wie dieser Qualitätsfaktor ermittelt wird.

Google - der Goldstandard zur Monetarisierung von Werbung

Die Monopolstellung der Google-Suche und die eigene Technologie zur Auslieferung von Werbung ruft Kritiker auf den Plan. Das System kommt einer Gelddruckmaschine gleich und aufgrund unvollständiger Transparenz besteht die berechtigte Sorge, dass Google diese Marktdominanz eiskalt ausnutzt.

Rund 50 Milliarden US-Dollar wird Google dieses Jahr allein mit Werbung umsetzen und in diesem Segment ca. 18 Milliarden US-Dollar Profit erwirtschaften. Da niemand in Sicht ist, der die Marktdominanz der Google-Suche aufzubrechen vermag, dürfte Google in den kommenden fünf Jahren alleine mit Werbung über 100 Milliarden US-Dollar Profit erzielen.

Perfektion auch beim Service

Google investiert unaufhörlich gewaltige Summen in Infrastruktur und Technologie. Alles wird darauf ausgerichtet, das Nutzungserlebnis zu verbessern und den Automationsgrad der Systeme zu erhöhen. Selbst Einzelunternehmer und Kleinstbetriebe betreut Google mit beeindruckender Servicequalität. Sie erhalten regelmäßig Hinweise, wie Kampagnen im Google-System optimiert werden können. Dies ist natürlich immer dem Prinzip maximaler Relevanz verpflichtet: Sind Anzeigen relevant, ist das Nutzungserlebnis für Google-Kunden positiv, bei geringen Kosten für Werbungtreibende. Unter kostenfreien Telefonnummern geben Google-Experten weitere Optimierungs-Tipps für Kleinstgewerbe. Darüber hinaus kann jedes Gespräch vom Kunden bewertet werden. So stellt Google sicher, dass Kunden bei der Beratung zufriedengestellt werden und legt damit eine Servicequalität an den Tag, von der man selbst beim Senator Service der Lufthansa nur träumen kann.

Die Zukunft liegt in der Vernetzung der Google-Dienste

Was so manchen zu Recht beunruhigt: Das Google-Ökosystem wächst. Zwei aktuelle strategische Felder des Unternehmens sind YouTube und das soziale Netzwerk Google+. Vielen ist dabei nicht klar, dass YouTube weit mehr als eine Abspielplattform für Kurzfilme ist. Es ist mittlerweile die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Google verzahnt seine Systeme immer mehr. Möchte man als Unternehmen schnell eine hohe Sichtbarkeit im Internet erzielen, sollte man das Google-Ökosystem für sich zu nutzen. Setzt man etwa YouTube und Google+ als soziale Medien für Inhalte ein, verstärkt das kräftig die Sichtbarkeit von eigenem Content im Internet. Google+ hat mittlerweile rund 400 Millionen Nutzer und wird Facebook aufgrund der engen Verzahnung mit anderen Google-Systemen in den kommenden Jahren das Leben schwer machen.
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Zum Ökosystem Google gehört das AdSense-Programm, um auch fremde Werbeplätze mit eigener Technologie zu vermarkten. Google hat Versuche unternommen, die eigene Technologie für andere Mediengattungen wie etwa Radio zu nutzen. Dabei wird nicht alles Gold, was Google anfasst. So stagnierten im letzten Geschäftsquartal zum ersten Mal in der Firmengeschichte die Umsätze mit AdSense. Aber die Werbeumsätze auf den eigenen Plattformen wachsen nach wie vor stark und machen letztlich die Majorität der Umsätze aus. Trotz des kleinen Dämpfers beim AdSense-Programm ändert das jedoch nicht viel am Google-Momentum. Im Gegenteil: Google könnte künftig auch für andere Mediengattungen marktbeherrschender Technologieanbieter für die Auslieferung von Werbung werden. Unter diesem Aspekt ist besonders die gerade mit dem Axel Springer Verlag geschlossene Vermarktungskooperation sehr interessant.
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Die Konsequenzen für Unternehmen, Agenturen und Medien

Die Monopolstellung der Google-Suche hat ohne Zweifel ein Geschmäckle. Nicht umsonst versuchen EU-Wettbewerbshüter Google in die Schranken zu weisen: Es besteht der Verdacht, dass spezialisierte Suchdienste von Google benachteiligt werden. Ob den EU-Wettbewerbshütern ihr Vorhaben gelingt? Eine eher naive Vorstellung.


Der "Spiegel" bezeichnete Google polemisch als den "Türsteher des Internets". Wer das Unternehmen aufgrund der Monopolstellung verdammt, verdammt gleichzeitig das Internet. In absehbarer Zeit wird niemand Google diese Position streitig machen. Daraus kann nur eine Erkenntnis folgen: "If you can't beat them, join them".

Kein Unternehmen, für das Digitales Marketing entscheidenden Anteil am Geschäftserfolg hat, kommt an Google vorbei. Das Suchvolumen einer Marke in Google beschreibt ihre Relevanz in digitalen Medien. Diese Metrik sollte jeder Marketer kennen. Wie hat sich das Volumen im Vergleich zum Wettbewerb verändert? Sind Produkte relevanter geworden oder nicht? Nutzen andere Marken das eigene Suchvolumen, um das Wissen und die Einstellung zu ihren Marken zu verändern? Channel-Planning im digitalen Zeitalter bedeutet klipp und klar das Google-Ökosystem für sich zu instrumentalisieren, um für Sichtbarkeit seiner Inhalte zu sorgen. Unternehmen, die eCommerce betreiben, ist das längst bewusst. Andere, die noch sehr TV-lastige Marketing-Kommunikation betreiben, haben hier enormen Nachholbedarf.

Auch Medien müssen ihre Geschäftsmodelle überdenken. Verlage brauchen ein klares, abgrenzendes Leistungsversprechen für ihre Medientitel. Der Erfolg der "New York Times" ist ein ermutigendes Beispiel. Mit Digital-Abos legte die renommierte Medienmarke um 28 Prozent zu und trug damit zum Erfolg des Gesamtumsatzes des Verlags maßgeblich bei. Es führt kein Weg daran vorbei, den Nutzwert und die Relevanz der eigenen Plattformen im Internet zu erhöhen und Bezahlmodelle für Inhalte zu etablieren.

Anspruchsvoller werden auch die Aufgaben für Agenturen. Weil Google Suchmaschinenagenturen die Provisionen gestrichen hat, ist ihnen ein ertragreiches Standbein weggebrochen. Das ist schmerzhaft. Aber Kunden brauchen die Unterstützung der Agenturen bei der strategischen Einbindung des Google-Ökosystems. Zu komplex sind die Anforderungen, um sie alleine zu meistern.

Die Werbewelt ist durch Google komplexer geworden. Das US-Unternehmen forciert das Tempo und treibt massiv technologische Innovationen voran. Dem kann sich kein Werbetreibender, kein Medienunternehmen und keine Agentur verschließen, für die Digitale Medien Bedeutung haben. Statt sich aber an den Negativaspekten der Monopolstellung Googles festzubeißen, sollte man sich auf die Chancen konzentrieren, die sich aus diesem wachsenden Ökosystem ergeben. Natürlich sind Transformationsprozesse häufig mühsam, aber auch notwendig ganz besonders jetzt bei Digitalen Medien.

Der Autor Marco Seiler ist CEO des Digital-Networks Syzygy Group
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