#LionsInnovation

Was passiert, wenn Werber mit Tech-Firmen und Start-ups schmusen

Freitag, 26. Juni 2015
Es war nur eine Frage der Zeit, bis die erfinderischen Cannes-Lions-Veranstalter die jungen Internetfirmen entdeckten. Lions Innovation ist die nur halb gelungene Premiere, Werbung und Technik in Einklang zu bringen.

Wann erkennt man, dass ein Start-up kein Start-up ist? Für Bonin Bough, Vice President of Global Media and Consumer Engagement von Mondelez, ist die Antwort spätestens seit den diesjährigen Cannes Lions klar: Ein Start-up ist kein Start-up mehr, wenn es eine Sales-Abteilung aufgebaut und einen Strandabschnitt an der Croisette gemietet hat.

Kleine Zelte für vielleicht bald große Unternehmen
© Volker Schütz
Kleine Zelte für vielleicht bald große Unternehmen
Dass Tech-Firmen die hässlichen Außenwände des Palais des Festivals mit Riesenpostern ansehnlicher machen, in Kompaniestärke im Majestic oder Carlton tagen, und zu Strandpartys einladen, ist nichts Neues.Microsoft, Google und Facebook dominieren schon seit Jahren die Croisette.


Doch in diesem Jahr gab es Zuwachs von zahlreichen (Ad-)Tech-Firmen, die ein kleines Zelt und ein paar Quadratmeter Strand gemietet hatten. Die vorsichtige Annäherung von Werbe- und Technologie-Unternehmen fand ihren inhaltlichen Niederschlag im zweitägigen Kongress Lions Innovation.

Zumindest am ersten Tag war die Veranstaltung so laut und hektisch wie der Autoverkehr am Place du 18 Juins. Doch inhaltlich war sie leider teilweise so fragwürdig wie das sinnlose Hupen genervter Autofahrer auf der Croisette.


Das Grundproblem: Werber denken, auch wenn sie sich mit Technologie und Start-ups beschäftigen, in erster Linie an Werbung. Doch damit haben die jungen Wachstumsunternehmen in der Regel nix am Hut. Sie interessieren sich für Smartwatches und Health-Armbänder, selbstfahrende Autos oder Roboter, die in der Lage sind, Lachen und Weinen zu lernen. Techfirmen interessieren sich für vieles, aber nicht unbedingt für eine bessere Werbekampagne.

Doch gerade um Werbung und Marketing dreht sich viel, manchmal zu viel. Beispielsweise bei Chuck Porter. Der legendäre Gründer von Crispin Porter & Bogusky beschreibt die Erfolgsstory seines Langzeitkunden, des Pizza-Lieferdienstes Domino’s. Lions Innovation packt diese Geschichte in die Kategorie Innovation – dabei hätte Porter das Gleiche schon vor fünf Jahren erzählen können.
Nein, das ist kein Tesla. Audi ist Partner der Lions Innovation
© Volker Schütz
Nein, das ist kein Tesla. Audi ist Partner der Lions Innovation
Zeitnäher dagegen gibt sich Audi. Der Autohersteller will einen unbemannten Rover auf den Mond schicken. Marketingchef Luca de Meo beschreibt, wie man dahin kommen will – und nutzt Cannes zur öffentlichen Geldsammelaktion. Dem Projekt fehlen nämlich 25 Millionen Euro. Hat man sich beim durchaus innovativen Ingolstädter Unternehmen derart in den Kosten verschätzt, dass man ausgerechnet in Cannes eine Art Crowdfunding initiiert?

Es ist nicht die einzige Frage, die sich stellt. Raumfahrt  ist – nicht nur in Cannes - ein großes Thema, mit dem Unternehmen ihre Innovationskraft demonstrieren wollen. Tesla-Gründer Elon Musk hat im vergangenen Jahr die Firma SpaceX gegründet.  Audi mag sich gedacht haben: Was Tesla kann, können wir auch.

Aber Elon Musk will die Raumfahrt revolutionieren. Audi will nur eine gute Marketingstory.
Auf den Mond wollen viele. Raumfahrt ist Trendthema
© Volker Schütz
Auf den Mond wollen viele. Raumfahrt ist Trendthema
Wenn  Wissenschaft (Big Data) und Poeten (Storyteller und Texter) sich zusammentun, entsteht ohnehin nicht automatisch besseres Marketing, warnt Omar Tawakol. Die Kreativindustrie stehe vor zwei Optionen, erläutert der Oracle-Manager an zwei Beispielen aus der Autoindustrie. Google baue ein Roboter-Auto, das den ehemaligen Fahrern sämtliche Arbeit abnimmt. Der Gegenentwurf zu Google ist Tesla. Hier werde Technik eingesetzt, um den Nutzern mehr und sichereren Fahrspaß zu ermöglichen: „Wir brauchen ein Marketingverständnis, das dem Tesla-Auto entspricht.“ Was damit gemeint ist: Werbung dürfe nicht vollständig automatisiert werden.

Das wird dem einen oder anderen anwesenden Adtech-Vertreter nicht gefallen haben. Anderen Start-up-Unternehmen wird es relativ egal sein. Ihnen geht es sowieso nicht um Kampagnen, die dann noch in einer der 500 Kategorien in Cannes einen Löwen gewinnt. Ihnen geht es um Produkte, die das Leben der Menschen verbessern und deshalb ganz anders auf eine Marke einzahlen, als es Werbung vermag.

Amir Kassaei hätte dieses Ansinnen vor wenigen Jahren vermutlich 100-prozentig unterstützt. Interessant, dass der weltweite DDB-Kreativchef sich ausgerechnet in dem Premieren-Jahr der Lions Innovation nicht nur im HORIZONT-Interview, sondern auch an der Croissette wertkonservativ gibt: „So, while everybody talks about what will change, we will talk about what will never change.“ Nachtrag 17 Uhr 45: In seinem Vortrag "Do this or die" ging Kassaei kritisch wie immer mit der Werbeindustrie um. Doch statt der Revolution beschwor der einstige "Revoluzzer" die Besinnung auf die wahren Werte: "Wir leben in einer Blase und feiern Kreativität. Aber wir haben die Verbindung zu den Menschen komplett verloren." Auch die Tech-Firmen seien weltfremd, so Kassaei.
Ewige Wahrheit? Aus dem DDB-Archiv in die Lions Daily News
© Volker Schütz
Ewige Wahrheit? Aus dem DDB-Archiv in die Lions Daily News
Die Kassaei-Rede belegt: Lions Innovation wird sich die nächsten Jahre entscheiden müssen, ob man Werbern Know-how über jüngste Digitaltrends vermitteln oder eine ernste Auseinandersetzung mit Start-ups und Tech-Firmen abseits der klassischen Werbeszene initieren will. Dem US-Festival South by Southwest gelingt dies prima. Auch die Berliner Noah ist ein europaweit zentrales Start-up-Event, das den Besuch lohnt.

Den Kampf zwischen Alt und Neu bekommen Besucher nicht nur auf dem Festival, sondern auch an anderer Stelle handfest mit: Wegen der Konkurrenz durch Uber sind die Taxi-Fahrer in den Streik getreten. Das hat dem Uber-Helikopter-Service zahlreiche neue zahlungskräftige Kunden beschert. 

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