Kommentar zur Effie-Affäre

Transparenz geht anders

Freitag, 25. März 2016
Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA hatte sich vorgenommen, die Effie-Affäre so gründlich und transparent wie möglich aufzuklären. Jetzt liegt das Rechtsgutachten der beauftragten Kanzlei Oppenhoff & Partner vor. Das Ergebnis ist eindeutig, findet zumindest der GWA. Eindeutig ist das Gutachten allerdings nur in einem Punkt: Jung von Matt hätte für den von Philipp und Keuntje eingereichten Astra Case nie einen goldenen Effie bekommen dürfen. Ansonsten bleiben einige Fragen offen - zur Sache selbst, aber auch zum Aufklärungsprozess.

1. Das Verfahren

Es ist ein relativ alter PR-Trick, unangenehme Botschaften zu einer Zeit zu verbreiten, wo sie möglichst wenig Beachtung finden oder die mitgelieferte Interpretation nicht hinterfragt wird. Besonders beliebt in diesem Zusammenhang: kurz vor Weihnachten sowie zwischen Weihnachten und Neujahr. Auch Gründonnerstag eignet sich gut. Für diesen Tag hat sich der GWA entschieden, um das Ergebnis der juristischen Überprüfung der Effie-Vergabe bekannt zu machen - viele Tage nachdem das Gutachten fertig war. Der Verband wollte aber zuerst Vorgespräche mit den Betroffenen und bei Bedarf mit deren Rechtsbeiständen führen, um Interpretation und Kommunikation des Gutachtens abzustimmen. Die Beteiligten wurden zudem bei Androhung harter Strafen zu absolutem Stillschweigen verpflichtet.


Das Gutachten selbst bleibt allerdings unter Verschluss. 30.000 Euro soll es gekostet haben. Zu sehen bekommen die insgesamt 54 Seiten aber wohl nur ein auserwählter Kreis im Vorstand. Stattdessen veröffentlicht der GWA eine vierseitige Zusammenfassung und gibt zusätzlich eine zweiseitige Interpretationshilfe in Form einer Pressemitteilung an die Hand. Traut der Verband seinen Mitgliedern und der Öffentlichkeit nicht zu, dass Gutachten selbst zu lesen, zu verstehen und zu interpretieren? Oder enthält es womöglich Informationen, die doch lieber nicht publik gemacht werden sollen? Zum Vergleich: Selbst der DFB hat das komplette Rechtsgutachten zu den mit Sicherheit nicht weniger sensiblen Geldflüssen im Zusammenhang der WM-Vergabe 2006 vollständig veröffentlicht.

2. Die Effie-Causa

Hier ist das Gutachten in der Tat eindeutig. Aber nur in einem Punkt: Jung von Matt hätte den goldenen Effie nie erhalten dürfen. Die Argumentation, mit der das begründet wird, erscheint jedoch arg pirouettenhaft. Sie geht im Prinzip so: Auf Basis der "Bedienungsanleitung" (also der Effie-Spielregeln) und des laut Kanzlei maßgeblichen "Preisausschreiben"-Paragraphen ist eine Nachnominierung nach Ablauf der Einsendefrist unter keinen Umständen zulässig. Jung von Matt hat also nie einen goldenen Effie für Astra gewonnen, deshalb muss jetzt auch nichts aberkannt werden.

Die Realität war aber eine andere. Der GWA erklärte unmittelbar nach der Preisverleihung, dass JvM ebenfalls als Gold-Gewinner für Astra zu behandeln sei - und tat das auch in seiner Siegerliste und dem verbandseigenen Effektivitätsranking. Die Agentur hatte also sehr wohl einen goldenen Effie erhalten, zumindest im Ergebnis. Dazu passt, dass JvM den Preis auf der Firmenwebsite feierte und Co-Gründer Jean-Remy von Matt öffentlich erklärte, man werde den goldenen Effie unter keinen Umständen zurückgeben.


Die jetzt gewählte Form erweckt den Eindruck, der Verband wollte unter allen Umständen eine formale Aberkennung vermeiden, um Jung von Matt nicht zu verprellen. Die Agentur ist einer der größten Beitragszahler im GWA. Ein Austritt, über den zwischenzeitlich schon spekuliert wurde, würde den Verband hart treffen. Vor allem nachdem bereits die größte deutsche Inhaberagentur Serviceplan der Lobby vor einiger Zeit den Rücken gekehrt hat.

3. Die Rolle von Thomas Strerath

Ist der frühere Effie-Jury-Chef jetzt reingewaschen? Jung von Matt findet ja. Und unterstreicht das in einer eigenen Pressemitteilung. Aus dem Gutachten, zumindest aus dem veröffentlichten Auszug, geht das allerdings nicht in dieser Eindeutigkeit hervor. Nur in Bezug auf den Vorwurf der Dokumentenfälschung kommen die Juristen zu dem Ergebnis, dass sich keine Anhaltspunkte für ein absichts- und planvolles Verheimlichen finden lassen.

In Bezug auf sonstige Compliance-relevante Verstöße der beteiligten Akteure lasse sich dagegen kein abschließendes Urteil fällen, nicht zuletzt deshalb, weil dies nicht Teil des Untersuchungsauftrags war. Warum eigentlich nicht? Warum wurden die Juristen nicht beauftragt, sich das Vorgehen von Jurychef Strerath, aber auch von Verbandschef Wolf Ingomar Faecks und womöglich sogar von Frank-Michael Schmidt, der in einem offenen Brief schwere Vorwürfe gegen Strerath erhoben hatte, genauer zu überprüfen?

Aufhorchen lässt in diesem Zusammenhang die Erklärung von Jung von Matt, auf mögliche juristische Schritt gegen Schmidt zu verzichten. Angesichts der klaren Niederlage, die das Gutachten letztlich für Jung von Matt bedeutet, mutet diese Ankündigung eigentümlich an. Vor allem, weil die Juristen zu dem Ergebnis kommen, dass sich mögliche Verstöße von Strerath - zum Beispiel ein Bruch von Verschwiegenheitspflichten - weder bestätigen noch ausschließen lassen.

4. Die Folgen

Der GWA kündigt an, das Regelwerk für den Effie Award zu überprüfen. Einreichungs- und Jurierungsprozess sowie das dazugehörige Reglement sollen mit Hilfe von Juristen überarbeitet werden. Bemerkenswert - und zwar nicht nur in Bezug auf den Effie - ist die Feststellung von Oppenhoff & Partner, dass Werbe-Awards im Kern wie Preisausschreiben zu behandeln sind. Das dürfte auch die Veranstalter anderer Wettbewerbe aufhorchen lassen. Sie alle müssen sich künftig an diesen Standards messen lassen, wenn es hart auf hart kommt sogar juristisch.

Für den GWA-Präsident bleibt die Effie-Affäre ebenfalls nicht ohne Folgen. Er hat sich in der Angelegenheit nicht mit Ruhm bekleckert. Gegenüber den Verbandsmitgliedern zeigt er sich jetzt selbstkritisch und bietet an, die Vertrauensfrage zu stellen. Das zeugt von Einsicht. Auf der anderen Seite mutet das Vorgehen seltsam an. Faecks stellt in Aussicht - falls die Mitglieder dies wünschen - eine außerordentliche Mitgliederversammmlung einzuberufen, auf der er dann die Vertrauensfrage stellen würde. Nur: Wenn er findet, dass er sich nach seinem Verhalten in der Effie-Affäre des Rückhalts der Mitglieder versichern sollte, warum stellt er die Vertrauensfrage dann nicht einfach? mam
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