Kommentar zum Kreativjahr 2014

Populär ja, Weltklasse nein

Donnerstag, 11. Dezember 2014
Das Kreativjahr 2014 ist schwer einzuordnen: Kampagnen wie "Umparken im Kopf" für Opel (Agentur: Scholz & Friends) und "Supergeil" für Edeka (Jung von Matt) sorgten bundesweit für Gesprächsstoff. Bei internationalen Award Shows blieben die meisten deutschen Agenturen dagegen hinter ihren Erwartungen zurück. Von den Cannes Lions sind eigentlich nur Kolle Rebbe und ihr Social-Kunde Misereor im Gedächtnis geblieben. Wie kommt es?
Tatsächlich hat sich das Niveau der deutschen Werbung im Tagesgeschäft deutlich verbessert. Das reicht aber nicht, um in Cannes zu punkten. Dafür braucht es echte Innovationen oder Kampagnen, die darauf abzielen, die Welt zu verbessern. Am besten funktioniert die Kombination aus beidem. Philanthropische, nachhaltige und soziale Ideen, die mit technischen Gimmicks verknüpft sind, haben Hochkonjunktur.


Wer sich stattdessen auf absatzorientierte Kampagnen konzentriert, trägt bei internationalen Kreativwettbewerben höchstens den Trostpreis davon. Da kann der Auftritt noch so intelligent, humorvoll oder liebevoll exekutiert sein. 2014 lag bei vielen Agenturen der Fokus darauf, Bestandsgeschäft zu sichern, auszubauen oder Pitches zu gewinnen und dazu noch im Tagesgeschäft besser zu werden. Das alles war wichtig und richtig.

2015 müssen Innovationen folgen, damit die Deutschen nicht den Anschluss an die weltbesten Kreativen verlieren. Die Chancen stehen gut, dass das gelingt: Wichtige Etats wie BMW, Mercedes und McDonald’s wurden neu verteilt. Das wird für frische Impulse sorgen. Agenturen wie Serviceplan und Ogilvy konnten sich globale Etats von Premiumkunden wie Heineken und Coca-Cola sichern. Auch damit eröffnen sich neue kreative Möglichkeiten. Hinzu kommt, dass Networks wie Inhaberagenturen gleichermaßen hungrig auf Kreativpreise sind und alles daran setzen, sich von der Konkurrenz nicht die Butter vom Brot nehmen zu lassen. Beste Voraussetzungen also für ein spannendes Kreativjahr 2015. bu
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