Kommentar

Das Schweigen der Werber zu Google, Facebook und Co

Donnerstag, 05. November 2015
Das wäre doch mal ein Thema für Deutschlands Kreative, die so gerne relevant und kritisch sind: Die Folgen der Big-Data-isierung der Werbung. Doch gerade die Agenturen haben nicht die geringste Lust, sich mit dem Thema Google und Facebook zu beschäftigen.
Die Werber, so sehen sie sich selbst und wollen sie gesehen werden, sind eher freundliche Zeitgenossen. Sie sind, das gehört praktisch zur Berufsbeschreibung, Anti-Spießer, sie sind kreativ, weltoffen, unkonventionell, vor allem aber stehen sie in der Regel auf der richtigen Seite. Dass sich mit Kampagnen für das Gute, Schöne und politisch Richtige auf Festivals auch besonders gut Auszeichnungen gewinnen lassen: geschenkt. Jede Wortmeldung etwa gegen Nazis, auch eine werbliche, ist grundsätzlich zu begrüßen. Auch dass es für all die Kampagnen für eine tolerantere, empathischere und damit bessere Welt keinen Mut braucht, weil man sich des Beifalls aller Vernünftigen sicher sein kann, ist nicht zu kritisieren. Dies aber schon: dass die Werber genau dann schweigen, wenn es auf ihre Stimme ankäme. Dass sie auf Tauchstation gehen, wenn es um ihr eigenes Business geht und sie womöglich etwas zu verlieren haben.


Die Rede ist von Google und Facebook. Es geht nicht darum, sich in die Front der Kritiker einzureihen, die die extrem erfolgreiche Plattform-Ökonomie, die ausgehend vom Silicon Valley die ganze Welt erobert, ablehnt. Es geht darum, ob man den Willen und die Kraft hat, bei einem Thema Stellung zu beziehen, das genau das hat, was die Werber doch immer so gern für sich und ihre Arbeit reklamieren – Relevanz.

Warum sollten sich die Agenturen gerade bei diesem Thema zu Wort melden? Es ist keine Neuigkeit, aber doch immer wieder der Erwähnung wert: Über 90 Prozent ihrer Umsätze erzielen Google und Facebook mit Werbung. Wie machen sie das? Auch das ist kein Geheimnis, sondern offizielle Geschäftspolitik: indem sie im Netz so viele Daten wie möglich sammeln und monetarisieren.


Das große Versprechen von Big Data Marketing lautet, jeder Konsument soll nur noch mit Werbung konfrontiert werden, die ihn auch wirklich interessiert – und zwar zum genau passenden Zeitpunkt auf dem genau passenden Kanal. Du gehst durch die Einkaufsstraße deiner Stadt, und weil du dich in den vergangenen Tagen im Internet über die neue Generation von TV-Geräten informiert hast und man weiß, wo du dich gerade aufhältst, bekommst du ein auf deine Zahlungsbereitschaft optimiertes Angebot aufs Smartphone gespielt. Der ganze andere Müll – also Werbung, die dich belästigt – verschwindet aus deiner Welt. Zumindest aus deiner digitalen.
„Die Werber interessiert die schillernde Oberfläche von Instagram und Co – die Mechanik dahinter interessiert sie nicht.“
Jürgen Scharrer
Wie wunderbar. Was es aber bei diesem neuen Modell der Werbung, das offenbar alle Agenturchefs toll finden, stets mit zu bedenken gilt: Wenn man jeden Menschen immer zum genau richtigen Zeitpunkt mit der genau richtigen Werbung beglücken will, muss man auch immer mehr über ihn wissen; über seine Vorlieben (und zwar eben nicht nur die, die er offen bekennt, sondern auch die, die sich aus seinem Surfverhalten und seinen Social-Media-Aktivitäten detektivisch ermitteln lassen), wo er sich gerade aufhält et cetera. Digitale Überwachung ist nicht irgendein Nebenaspekt, sondern der harte Kern dieses Geschäfts. Die weitgehende Individualisierung von Werbung funktioniert nur, wenn auf der anderen Seite der Gleichung die maximale Professionalisierung digitaler Überwachung steht. Das ist der Preis, der zu bezahlen ist.

Ist das gut? Ist das böse? Oder nicht ganz so alttestamentarisch: Wollen wir das als Gesellschaft oder wollen wir das vielleicht doch nicht?

"Wie hältst du es mit Google und Facebook?" Dies ist eine offene Frage. Man kann sie – mit jeweils guten Argumenten – so oder so beantworten. Was aber ein Armutszeugnis ist: dass gerade diejenigen, die dieses System am Laufen halten, ganz offenbar nicht die geringste Lust haben, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Spricht man Agenturleute darauf an, reagieren sie entweder ostentativ gelangweilt ("Ah, diese blöden Bedenkenträger-Fragen, das ist sooo deutsch") oder radikal affirmativ ("Das ist die Zukunft!"). Neben den obligaten Lippenbekenntnissen für Datenschutz, die es natürlich gibt, fallen die Werber eher mit Liebesbekundungen für Google und Facebook auf, die ja auch ein ganzes Arsenal an Hipness-Accessoires bereitstellen. Die Werber interessiert die schillernde Oberfläche von Instagram und Co – die Mechanik dahinter interessiert sie nicht.
„Das Schweigen der Werber fällt auch deswegen so auf, weil andere weit weniger schweigsam sind.“
Jürgen Scharrer
Verstehen kann man das durchaus. Nur, dann soll man bitte auch damit aufhören, so zu tun, als hätte man als Werbeindustrie irgendetwas Relevantes zu gesellschaftspolitischen Debatten beizutragen. Das Schweigen der Werber fällt auch deswegen so auf, weil andere weit weniger schweigsam sind. Auch wenn in der Bevölkerung die Überwachung im Netz nicht allzu weit oben auf der Prioritätenliste steht – die intellektuellen und politischen Eliten treibt das Thema sehr wohl um. Und die Kritik an der Silicon-Valley-Ökonomie kommt längst auch aus dem Zentrum der Bewegung selbst, etwa von Jaron Lanier. Daneben gibt es unter anderem die Romane von Dave Eggers ("Der Circle") oder ganz aktuell Jonathan Franzen ("Unschuld"), es gibt eine politische Debatte und politische Entscheidungen ("Safe Harbor"). Wen es leider nicht mehr gibt, ist Frank Schirrmacher, der bis zu seinem Tod im vergangenen Jahr die innere Mechanik der digitalen Revolution hellsichtiger beschrieb als irgendjemand sonst in Deutschland.

Aber vielleicht müssen die Werber ja nicht gleich bei diesen ganz großen Debatten mitspielen, wenn sie, was ja offensichtlich der Fall ist, dazu einfach keine Lust haben. Eine Ebene tiefer gibt es noch genügend offene Fragen, denen man sich im Sinne einer Selbstvergewisserung der Branche vielleicht doch endlich einmal zuwenden sollte.

Eine Frage lautet, ob man das Thema Big Data und Individualisierung wirklich mit einer solchen Brachialgewalt angehen muss. Worüber man ja noch schnell Einigkeit finden kann: Natürlich müssen sich die Agenturen Gedanken machen, wo sie ihre Zielgruppen am besten und effizientesten erreichen. Das war früher wichtig und ist es heute angesichts der Atomisierung der Medienlandschaft noch viel mehr. Aber: Geht das alles nicht eine Nummer kleiner? Je vorbehaltloser sich die Werber auf die Big-Data-Logik einlassen, desto weniger müssen sie sich darüber wundern (und dürfen sich nicht darüber beschweren), dass Werbe-Debatten immer mehr zu Media-Debatten degenerieren. Und dass Data Analysts den Kreativen den Helden-Status in der Werbung streitig machen. Wenn die zielgenaue und just in time optimierte Aussteuerung von Werbung als entscheidendes Erfolgskriterium gilt, wird Media-Logistik zum Maß aller Dinge.

Die Frage ist, ob eine solche Sicht der Dinge wirklich angebracht ist. Oder ob in Wahrheit nicht auch in der digitalen Welt andere Faktoren wichtiger sind. War zum Beispiel die Edeka-Kampagne mit Friedrich Liechtenstein deshalb so erfolgreich, weil die Media-Logistik dahinter so genial war? Oder weil man es geschafft hat, den Zeitgeist zu treffen? Braucht man wirklich immer noch detailliertere individuelle Daten über Menschen, um zu wissen, welche Art von Werbung auf Facebook, Youtube oder Instagram funktioniert? Oder wie man welche "Influencer" einsetzen muss, um bei einer bestimmten Zielgruppe zu landen? Lautet die richtige Antwort auf alle Fragen im Marketing wirklich immer: Noch mehr Big Data?

Auch rein operativ sind viele Fragen unbeantwortet und werden oft nicht einmal ernsthaft gestellt. Es sind – man ist versucht zu sagen: natürlich! – nicht die Kreativen, sondern Leute wie Miriam Meckel ("Wirtschaftswoche") und Martin Sorrell (WPP), die aktuell ein paar unangenehme Fragen zur Entwicklung digitaler Werbung stellen. Sorrell äußerte sich vergangene Woche dezidiert kritisch zu Videowerbung auf Facebook und Google und sagte dann diesen erstaunlichen Satz: "Wenn sie ihre Probleme nicht lösen, werden viele Werbekunden ihre Budgets wieder stärker in Richtung Zeitungen und Fernsehen lenken." Eine Woche davor hatte Meckel auf den Münchner Medientagen dem Zustand von Bannerwerbung ein vernichtendes Zeugnis ausgestellt und ein radikales Umdenken gefordert. Die Werbeagenturen, die die Vorzüge digitaler Werbung gar nicht wortreich genug preisen können, haben es in den vergangenen zehn, 15 Jahren nicht geschafft, dieses Werbeformat so zu entwickeln, dass nicht immer mehr Leute genervt sind und im großen Stil Adblocker installieren. Aber es gibt ja Hoffnung: Google lädt zu Workshops, in denen man den Kreativen erklärt, wie digitale Werbung funktioniert.

Ein letzter Punkt: Auch in Deutschland wird Facebook als Werbeplattform immer beliebter. Es wird aber auch immer beliebter als zentrales Medium für solche Leute, die SPD-Chef Sigmar Gabriel vor einiger Zeit als "Pack" bezeichnet hat. Die menschenverachtenden Hasstiraden haben längst ein Ausmaß erreicht, das nur ganz hartgesottene Zeitgenossen unbeeindruckt lässt. Interessiert das irgendjemanden in der Werbebranche? Hat das irgendwelche Folgen für die Attraktivität von Facebook als Werbekanal? Nein, hat es offensichtlich nicht.

Immerhin gibt es jetzt die Aktion "Hass hilft" von Grabarz. "Wir müssen den Hassparolen etwas entgegensetzen", sagte Kreativchef Ralf Heuel im Interview mit HORIZONT Online vergangene Woche. Er sagte aber auch noch einen anderen Satz: "Um eines klarzustellen: Es ist keine Anti-Facebook-Aktion!" Klar, das wäre ja auch noch schöner. Facebook ist "ein Partner", der die Aktion "konstruktiv und beratend unterstützt". Andrew Keen vertritt in seinem viel beachteten Buch "Das digitale Debakel" die These, die Versprechen des Internets, für eine offenere, bessere und demokratischere Gesellschaft zu sorgen, hätten sich in Luft aufgelöst. Ökonomisch profitiere nur eine winzige Elite vom Silicon-Valley-Kapitalismus. Das zweite, nicht ganz so große Versprechen der digitalen Avantgarde lautet, auch die Werbung von Grund auf zu verändern. Was das Paradigma eines Big-Data-Marketings für die Gesellschaft und für die Medien bedeutet, darüber gibt es große und interessante Debatten – ganz ohne Beteiligung der Werbeindustrie. js
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