Jung von Matt & Netto im Werbecheck

Hauptsache Katzen, alles andere ist egal

Freitag, 08. Juli 2016
Für seinen Kunden Netto hatte sich Jung von Matt kürzlich etwas ganz "Besonderes" einfallen lassen: Einen Online-Spot mit Katzen! Wie der Werbecheck von Yougov zeigt, kommen die Vierbeiner bei den Zuschauern gut an. Warum die Marke davon nur bedingt profitieren kann, erläutert Yougov-Chef Holger Geißler in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Bilder und besonders Videos von Katzen erfreuen sich im Internet einer fast schon beängstigenden Beliebtheit. Sucht man auf YouTube nach dem Schlagwort „Katze“, werden etwa eine Million Ergebnisse angezeigt. Wer auf Englisch sucht, erhält mehr als 51 Millionen Treffer. Ich behaupte an dieser Stelle, dass es bei einer normalen Nutzung des Internets schwerlich möglich ist, um Cat-Content herum zu kommen. Sei es in Timelines, E-Mails von Freunden und Kollegen oder digitaler Werbung.


So der Fall in der aktuellen Online-Kampagne des Markendiscounters Netto. Verantwortet von Jung von Matt werden Doubles der pelzigen Hauptdarsteller einiger der bekanntesten Katzen-Videos des Internets bei Netto einkaufen geschickt. Von den YouTube-Klickzahlen her ist die Kampagne ein Erfolg für den Discounter: Beim Verfassen dieser Kolumne wurde das Video schon über 8 Millionen Mal aufgerufen – und das nach nur etwa einem Monat nach Veröffentlichung. Wie das kombinierte Schaulaufen der Doppelgänger von OMG Cat, Surprised Kitten, Grumpy Cat und Co. bei den Zuschauern tatsächlich ankommt und wie sich jene Personen, die den Clip mögen von denen unterscheiden, die ihn nicht mögen, haben wir mit dem YouGov Reel Werbecheck getestet.

Methode

So wird der Spot von den Nutzern bewertet
© Yougov
So wird der Spot von den Nutzern bewertet
Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Werbeclips von Netto Marken-Discount mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 23. bis 27. Juni 2016 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 202 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot wurde im Umfeld mit aktuellen TV-Spots für Lidl, Apple, LVM und Dash getestet.

Mit Katze im Regal zu Höchstwerten

Der Blick auf den Reel-Score zeigt es deutlich: Der Netto-Katzen-Clip kommt an. Und zwar sehr gut. Kaum ist die erste Katze samt Einkaufswagen im Bild, schnellt die Bewertung des Spots von neutralen 51 auf positive 62 herauf. Doch anstatt um diesen Wert zu oszillieren, ist für den Netto-Spot hier noch nicht Schluss. Er steigt weiter an und erreicht in der Szene, bei der sich die weiße Katze durch das Regal zwängt, ein sechs-sekündiges Plateau von 68, das gleichzeitig den Klimax der Kurve darstellt. Entsprechend hoch liegen mit 63 der durchschnittliche Reel-Score und mit 62 der Reel-Score@Branding. Beide Werte lassen den Benchmark dabei deutlich hinter sich.

Spot kommt gut an, aber kaum Zugewinn für das Markenimage

Trotz des sehr guten Reel-Scores zeigt die Frage danach, ob der Spot gefallen hat oder nicht, ein durchaus durchwachsenes Bild. Auch wenn 43 Prozent der Befragten (und damit mehr als im Benchmark) angeben, den Spot zu mögen, missfällt er gleichzeitig einem Drittel (34 Prozent) der Zuschauer. Und auch in den anderen Kategorien zeigt sich eine Ambivalenz in der Bewertung des Gesehenen. So sagen zwar 77 Prozent, der Spot sei humorvoll, 73 Prozent bewerten ihn als sympathisch und eine deutliche Mehrheit (86 Prozent) findet, er hebe sich von anderen Spots ab. Ebenfalls über dem Benchmark liegt die Bewertung in der Kategorie Exklusivität (59 Prozent). Gleichzeitig sind lediglich 62 Prozent der Ansicht, der Spot passe zur Marke und nur jeder Zweite (55 Prozent) sieht eine Passung zur Produktkategorie Lebensmitteleinzelhandel.

Nur 59 Prozent halten den Spot dabei für glaubwürdig, 71 Prozent dessen Aussage für verständlich. Und auch bei der Betrachtung der Gestaltungsmerkmale gibt es Luft nach oben: Besonders in der Kritik steht die Musik. Nur knapp zwei von fünf (38 Prozent) Zuschauern gefällt diese sehr gut oder besser. Einzig die Bewertung der Darsteller, in diesem Falle die Katzen, liegt über dem Vergleichswert. Das alles führt zu einer eher durchwachsenen Auswirkung auf das Markenbild. So geben zwar 16 Prozent, und damit ein passabler Anteil der Befragten an, ihr Bild der Marke habe sich verbessert. Fast genauso viele (14 Prozent) sagen allerdings auch, es habe sich verschlechtert, womit der positive Saldo für das Markenimage deutlich schrumpft.

Die Katze polarisiert – wie im echten Leben

So, wie man manchmal das Gefühl hat, die Menschheit sei in Katzen- und Hundeliebhaber sowie eine kleine Gruppe Unentschiedener geteilt, so gespalten zeigen sich die Zuschauer bei der Frage danach, was Ihnen am Spot gut oder weniger gut gefallen hat. Wem die Katzen gefallen, dem gefällt der Spot zumeist ohne negative Anmerkung. Im Umkehrschluss sind es ebenfalls die Katzen, die, stellenweise mit Verweis auf den Tierschutz, als Grund für ein Missfallen angegeben werden. Die Musik, die in der gestützten Befragung schon Schwächen zeigte, spaltet auch bei der freien Angabe der Likes und Dislikes die Gemüter. Auch in der Kritik, selbst bei jenen, die sich begeistert äußern: Die Länge des Spots. Unabhängig davon kommt die Message des Spots an: „Das Netto günstig ist, aber trotzdem ein gutes, breit gefächertes Angebot an Waren hat“ umschreibt die Beschreibungen der Kernbotschaft ganz passend.

Zielgruppe: Auf jeden Fall keine Geisteswissenschaftler

Um herauszufinden, welche Zielgruppen mit dem Spot angesprochen werden und wodurch sich die Personen, denen der Spot gut gefallen hat, von jenen unterscheiden, die ihn nicht mögen, haben wir uns die Daten für beide Gruppen mit unserem Analysetool YouGov Profiles einmal genauer angeschaut. Mithilfe von YouGov Profiles werden alle Daten, die wir im YouGov Datenpool sammeln, auswertbar und können damit alle Studien – ohne die Daten erst in aufwändigen Erhebungen sammeln zu müssen – anreichern. Kurz gesagt: Die Frage nach dem „Warum“ des Urteils wird beantwortbar.


Wie lassen sich die Fans und Ablehner des Netto-Katzen-Spots nun beschreiben? Zunächst wenig überraschend sind unter den Fans häufiger Haustierbesitzer als unter den Ablehnern des Spots. Eine genauere Betrachtung zeigt zudem, dass sich in der Gruppe der Fans deutlich häufiger Frauen, Geschiedene und Personen ohne Bildungsabschluss finden. In der Gruppe jener, die den Spot schlecht bewerten, finden sich im Vergleich eher Männer sowie Studenten und Geisteswissenschaftler. Die Gruppe der Ablehner ernährt sich zudem gesünder und besitzt seltener einen Fernseher. Wenn, dann werden am liebsten öffentlich-rechtliche Sender genutzt. Zudem sind sie eher auf Twitter unterwegs als die Fans des Spots. Die Spotliebhaber gehören eher zu den Naschkatzen und schauen gerne auf einem HD-Bildschirm, vorrangig dann private Sender, Boulevardsendungen, Reality-Formate und Sitcoms.

Hauptsache Katzen, alles andere ist egal

Betrachtet man die einzelnen Elemente des Werbechecks, zeigt sich ein differenziertes Bild des Netto-Spots. Der Echtzeitbewertung nach handelt es sich um ein herausstechendes Werk. Gleichzeitig deutet die gestützte Befragung auf eine polarisierende Arbeit hin. Die Lösung dieser Diskrepanz bieten die offenen Nennungen: Es sind die Katzen, die den Spot tragen. Und zwar mit Erfolg – zumindest für die Klickraten. Alles andere erscheint nebensächlich. Allerdings erfindet Jung von Matt hier nichts Neues, sondern setzt Altbekanntes und Erprobtes in einen neuen Kontext. Anders als vor zwei Jahren bei der „Supergeil“-Kampagne für den Mutterkonzern Edeka, als der geschaffene Content aus sich selbst heraus ein Meme wurde, werden hier lediglich musiksampleähnlich schon erprobte Memes aneinandergereiht. Die Frage, die sich so aufwirft ist, wofür der Spot langfristig bei den Viewern im Gedächtnis bleiben soll: Für die Marke Netto oder für „irgendwas mit Katzen“. Die Ergebnisse der Befragung zum Markenimage lassen auf letzteres schließen.

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