Jan-Piet Stempels

Das Ende der Kampagnen-Maschinen - oder warum gute Agenturen in keine Schublade passen

Montag, 04. November 2013
Die Grenzen im Agenturbusiness sind heutzutage fließend. Aus PR-Dienstleistern werden Dialogagenturen, Digital-Spezialisten mausern sich zu Fullservice-Anbietern und Produktionsfirmen machen in Mobile Marketing. Doch ergibt es überhaupt noch Sinn, sich in eine solche Schubladen stecken zu lassen? Pitchberater Jan-Piet Stempels findet nicht. In seiner Kolumne fordert er ein neues Selbstverständnis der Agenturen - und erläutert anhand von drei Punkten, wie diese im digitalen Zeitalter zukunftsfähig werden können.


Die wirklich interessanten Gespräche mit Agenturvertretern fangen oft genug mit dem Wort "eigentlich" an. "Eigentlich sind wir schon lange gar keine klassische Werbe- (oder wahlweise PR-, Digital-, etc.) Agentur mehr.", heißt es immer wieder und immer häufiger. Da finden sich PR-Agenturen, aus denen eigentlich schon längst Dialog-Agenturen geworden sind; Dialog-Agenturen, die sich im besten Sinne zu Leadagenturen mit Markenführungskompetenz weiterentwickelt haben, oder ehemalige Produktionsagenturen, die sich eigentlich schon längst als Spezialisten für Mobil Marketing Lösungen etabliert haben.

Jan-Piet Stempels: Noch nie waren die Chancen besser, sich als etablierte Agentur neu zu erfinden. “
Reflexartig fragt der Pitchberater in mir, in welche tradierte Agenturschublade denn nun die oben beschriebenen Beispiele passen, und merkt eine Sekunde später, dass die Antwort auf diese Frage in Zukunft immer schwieriger zu beantworten sein wird. Und obwohl die Grenzen im Agenturbusiness schon immer fließend sind und immer fließend bleiben werden, wird eine Erkenntnis immer deutlicher: Noch nie waren die Chancen besser, sich als etablierte Agentur neu zu erfinden oder ein gänzlich neues Agenturangebot zu definieren, welches es bis gestern noch nicht gab. Schließlich wächst der Innovations- und Erfolgsdruck auf Kundenseite in unserer digitalen Welt ebenso rasant wie die Anzahl an Möglichkeiten, kluge Ideen mit innovativer Technik zu neuen Dialogformen zu verschmelzen. Wer sich in unserer vernetzten Welt lediglich auf die termingerechte Erstellung von Werbemitteln fokussiert, wird vom Wettbewerb abgehängt. Das Internet vernetzt nicht nur Daten, sondern die physische Welt und schafft damit ein Schlaraffenland für Kommunikationsprofis.


Um diese Chancen zu erkennen, bedarf es demnach keiner Debatte über alte oder neue Agenturschubladen. Viel mehr geht es um ein neues Selbstverständnis, das die Agenturen im digitalen Zeitalter zukunftsfähig macht.

Drei Faktoren für den Erfolg im Digitalzeitalter

1. Man versteht sich auf Agenturseite als Moderator zwischen den Marken und ihren Zielgruppen und lässt sich nicht mehr auf die Rolle von Kampagnen-Maschinen reduzieren.

2. Demnach ist man nicht nur Ideen-Jäger, sondern zunächst kluger Zielgruppen-Analyst und neugieriger Marketing-Anthropologe.

3. Moderne Agenturen schaffen es zudem, die Kommunikations- und Zielgruppen-Kompetenzen mit (vermeintlich nerdigem) Technik-Knowhow zu kombinieren, um dem Mainstream immer einen Schritt voraus zu sein.


Aus dem Stückgut Reklame ist ein kontinuierlicher Kundendialog geworden und hat damit die Währung Aufmerksamkeit zugunsten von Relevanz stark relativiert. Die Zukunft auf Agenturseite gehört den klugen Zuhörern und Denkern eben jenen, die in keine Schublade passen. Eigentlich.

Der Autor ist Geschäftsführer der Pitch- und Unternehmensberatung The Observatory International.
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