#Influencer und Longtailstars

Was Influencer-Marketing für etablierte Stars bedeutet

Donnerstag, 24. März 2016
Großer Trend oder große Blase? 2016 scheint das Jahr des Influencer-Marketings zu sein. Immer mehr Marken nutzen diese Werbedisziplin, um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. Im Kern geht es dabei um die Einbindung von jungen Online-Prominenten oder Digital-Born-Stars, die in spezifischen Nischen, wie beispielsweise Mode oder Sport, mit verhältnismäßig großen Reichweiten und - so erhoffen es sich zumindest die Unternehmen - auch mit Glaubwürdigkeit Produkte bewerben. Toan Nguyen, Strategie-Direktor bei Jung von Matt/Sports, erklärt, welche Bedeutung Influencer Marketing für die Stars haben kann.
Es ist ein schönes Feld für Influencer-Netzwerke, die die besagten Akteure vermitteln: Denn hier kann viel versprochen werden, ohne, dass (und ja, so ehrlich darf man sein) - man es im Gänze versteht! Auch ich wundere mich manchmal über den Erfolg mancher Youtube-Videos und frage mich, warum das eigentlich funktionieren kann? Und genau hier liegt der Knackpunkt!

Fakt ist: Die Jugend von heute definiert Idole und Stars anhand völlig anderer Maßstäbe

Maßstäbe, die im Fall vom skandinavischen Youtube-Star Pewdiepie zu 19 Mio. Euro Vermögen führen. Instagram-Sternchen Kayla Itsines bringt es auf 47 Mio. Euro Jahresumsatz. Dass dieses Phänomen auch in Deutschland angekommen ist, beweist der Fitness-Youtuber Karl Ess: Sein kleines Imperium generiert schätzungsweise 800.000€ Euro pro Monat. Und viele fragen sich: Karl, wer?
Der Autor
Toan Nguyen ist Strategie-Direktor bei Jung von Matt/Sports, wo er Kunden wie den DFB, DOSB und Adidas Football in marken- und kommunikationsstrategischen und digitalen Transformationsfragen berät. Er ist außerdem Co-Initiator der Recht-auf-Menschenrecht Aktion, Studienautor über Persönlichkeitsmarken und Hochschul-Dozent für integrierte Kommunikation.
Die meisten Marketingentscheider von heute sind in einer Zeit aufgewachsen, in der es Bravo-Poster im Kinderzimmer, Viva-Interviews und ein Gros an Printmagazinen mit Coverbildern gab. Prominent waren eben diejenigen, die auf den immer selben 10 Touchpoints und Medien waren. Diese Logik funktioniert natürlich nicht mehr in einer Zeit, wo ständig neue Kanäle entstehen und alte erodieren.

Eine spannende Frage, die noch offen bleibt, ist diese: Was passiert eigentlich mit den etablierten Stars?

Die Antwort darauf könnte für einige Prominente ungemütlich werden. Meine These: In Zukunft wird es eine Handvoll von absoluten Megastars geben, während gleichzeitig eine Schar an Digital-Born- oder Microstars heranwächst. Wer es schwer haben wird, ist (wie so oft heutzutage) die Mitte! Denn die Microstars entstehen nicht irgendwo – sondern vor allem im sogenannten Longtail, ein Effekt, der durch zunehmende Digitalisierung ermöglicht wird. Die Logik des Longtail, den wir seit Amazon oder iTunes kennen, ist einfach: Für jede Nische gibt es das richtige Angebot.


Der Longtail hat schon vielen Geschäftsmodellen das Leben schwer gemacht, allen voran dem Handel. Er schleicht sich am unteren Ende des Marktes und in Nischenbereichen an, also da wo er erst mal keine Gefahr ausstrahlt. Dort im Kleinen entwickelt er seine Umwälzungskraft. Ein bisschen Schumpeter und Creative Destruction also. Und ganz, ganz viel Disruption.

Dass der Longtail nun das Geschäftsmodell "Celebrity" gefährdet, ist ungewöhnlich - aber nicht undenkbar!

Das amerikanische Institut Hunter hat herausgefunden, dass 33 Prozent der Teenager Youtube-Stars als ihre Idole angeben. Zum Vergleich: Auf Platz 1 kommen Filmstars mit 37,5 Prozent und auf Platz 3 Sportler mit 24 Prozent, wenn man es gleichgeschlechtlich betrachtet. Mit anderen Worten: Longtailstars sind jetzt schon die zweitwichtigsten Idole! Und das ist noch nicht alles: 62 Prozent der Millenials würden ein Produkt ausprobieren, das von einem Longtailstar empfohlen worden ist. Ein Filmstar hingegen überzeugt nur 42 Prozent. Kein Wunder: Schließlich geben 67 Prozent der Millenials an, dass sie sich mit diesen Stars identifizieren können. Eine Begründung liefert Defy Meda: Das Leben dieser Longtailstars ist oft viel näher an dem Leben der Teenager dran, als das der Hollywood-Ikonen.

Heißt das jetzt, dass Größen wie Cristiano Ronaldo, Messi oder Leo DiCaprio dem Untergang geweiht sind?

Nein, natürlich nicht. Aber für die B- und C-Liga kann es in Zukunft ganz schön ungemütlich werden. Auch die Zielgruppe, die Promi-Dinner guckt ist nämlich endlich. Und das gilt auch für hochbezahlte Bundesligaspieler! Unsere Soccer-Star-Check Studie vom letzten Jahr hat bereits aufgedeckt, dass nur die wenigsten Fußballer klare Assoziationen bei den Fans auslösen. Die Wenigsten sind klar profilierte Marken. Auch die meisten Profis sind den Fans schlicht und ergreifend ein bisschen egal.

Let’s face the truth: Das Geschäftsmodell Celebrity befindet sich ab heute in einem völlig neuen Verdrängungsmarkt. Ein Verdrängungsmarkt um Bekanntheit, Aufmerksamkeit, Bindung und ja: auch Werbegelder. Als werbetreibendes Unternehmen sollte man sich in Zukunft gut überlegen, in wen man sein Geld investiert. Star-Sein ist alles andere als ein Selbstläufer. Der eine oder andere sollte sich dafür für diese Zeiten wappnen. Testimonial-Marketing steht vor einem großen Umbruch mit großen Verlierern. Und vielen, vielen kleinen Gewinnern.
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