IBM/Aperto: Die Berater kommen

Wie Big Data den Wettbewerb mit Agenturen forciert

Donnerstag, 04. Februar 2016
Die Übernahme der altehrwürdigen Digitalagentur Aperto durch die IBM-Tochter Interactive Experience (iX) wirft ein Schlaglicht auf die aggressiven Expansionsstrategien von Beratern im Agenturbusiness.

Würde man für Agenturen ein Ranking der meistintonierten Klagelieder erstellen, das Lamento über die Konkurrenz durch Berater stünde ganz weit oben. Das Misstrauen gegenüber Accenture, McKinsey und anderen ist so alt wie die notorische Furcht vor Einkauf und Controlling.





„Berater wildern im Kreativbusiness“ war schon Refrain  periodischer Schlachtrufe, bevor  das Internet die Welt und die Werbung revolutionierte. So gesehen ist die Business-Fehde zwischen Beratern und Kreativen ein alter Hut, aus dem vor allen Dingen viel heiße Luft entwich.


Doch seitdem die digitale Transformation zur Top-Priorität von Unternehmen geworden ist, müssen Werber die ungeliebten Consultants ernst nehmen. Vielen Markenartiklern geht es nicht mehr nur um „schnödes“ Marketing. Ihnen geht es um Big Data und User Experience – auf gut Deutsch das Wissen, wie man digitale Produkte und Services für Menschen entwickelt. Dabei spielt Kreation eine entscheidende Rolle, aber eben nicht die typische ADC-Kreation, egal ob es sich dabei um einen fulminanten Spot oder  kreative Bannerwerbung handelt.

Wer Menschen mit seinen digitalen Angeboten überzeugen will, braucht ein anderes Know-how als ein Bewegtbild-Spezialist oder Banner-Gestalter. Erfolg hat, wer in der Lage ist, eine User Experience (UX) zu entwickeln, die Menschen im positiven Sinn in den Bann zieht. Die Interaktion zwischen Menschen und Produkten wird genauso wichtig wie die klassische werbliche Ansprache.

BMWs "Freude am Fahren" beispielsweise lässt sich in TV und mit Youtube-Videos relativ simpel rüberbringen. Die große Kunst und die Herausforderung besteht im digitalen Zeitalter aber darin, Menschen (und jeder Mensch ist ja ein potenzieller Kunde) diese Freude am Fahren auf dem Screen eines iPhones oder Samsung Galaxy zu vermitteln.

Berater und IT-Spezialisten haben diesen dramatischen Wechsel viel schneller erkannt als Agenturen, die zwar permanent ihre angeblichen digitalen Fertigkeiten und Fähigkeiten bei Fragen der Costumer Experience, Technologie und Interaktions-Design anpreisen, defacto aber relativ wenig vorweisen können.

Eigentlich, hatte Syzygy-CEO Marco Seiler schon in einem Kommentar von HORIZONT Online im vergangenen Herbst geschrieben, müsste die „Schaffung eines digitalen Ökosystems einer Marke“ das Ziel sein. Doch zu sehen ist von diesem Anspruch in der (deutschen) Agenturszene noch nicht so viel.

Stattdessen befinden sich Berater und IT-Spezialisten im Angriffsmodus. Zusammen mit ihrer globalen Ausrichtung, der Strategiekompetenz und dem direkten Zugang zu den Unternehmen-CEOs können sie Unternehmen Services offerieren, die das Business der Agenturen mittelfristig empfindsam tangieren könnten.

Das US-Fachmedium Advertising Age weist den Aperto-Käufer iX mit einem Umsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar als weltweit größte Digitalagentur aus. In HORIZONT Print schreibt Agentur-Ressortleiter Mehrdad Amirkhizi: "Einen weiteren Beweis dafür, dass Kreative aus der Kommunikationsbranche gut in ihre Welt passen, wollen die IT-Experten demnächst in den USA antreten. Dort hat IBM iX die Übernahme der Digital- und Kreativagentur Resources/Ammirati angekündigt. Sie beschäftigt wie Aperto mehr als 300 Mitarbeiter und ist in Columbus, Chicago und New York vertreten. Einer der ersten Kunden der 1981 gegründeten Agentur ist Apple."

Und die Einkaufstour in Deutschland ist, so scheint es, noch lange nicht zu Ende. Einen Tag nach der Aperto-Übernahme verkündet IBM die nächste Übernahme einer deutschen Agentur, der 200 Mitarbeiter starken Ecx.io. Der Dienstleister mit Hauptsitz in Düsseldorf und sechs weiteren Dependancen ist laut IBM als eine der "wenigen" Digital-Agenturen "offizieller Partner der großen E-Commerce- und B2C-Plattformanbieter Adobe, SAP hybris und Sitecore".

IBM ist kein Einzelfall. Auch die im AdAge-Ranking hinter iX platzierten Agenturableger von Deloitte Digital und Accenture Interactive bedrängen die klassischen Agenturen. Vor zwei Jahren hat Accenture Interactive beispielsweise die Agentur Fjord gekauft – eine renommierte, international tätige Agentur für Servicedesign.

Die Stringenz, mit der die Strategen aus der Beraterszene inzwischen das Agenturbusiness untergraben, dürfte selbst bei den internationalen Big Playern der Agenturszene für periodische Kopfschmerzen sorgen. Globale Networks wie Razorfish, DigitalLBI  oder Sapient Nitro mögen dem Ansturm standhalten können. Schwieriger wird die Situation für kleinere oder lokale Digitalspezialisten.

Was tun? Digitalagenturen „sind der Konkurrenz um Meilen voraus, wenn es um die Mechanismen der Costumer Experience in der digitalen Welt geht“, ist Seiler überzeugt: „Genau hier liegt der Grundbaustein für eine neue Positionierung.“

Der Optimismus Syzygy-Chefs in allen Ehren. Den digitalen Rock’n Roll spielen derzeit die Berater den Agenturen vor.  

 

 

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