Honorarmodelle der Zukunft

Warum Agenturen "Zeit gegen Geld" überdenken sollten

Mittwoch, 18. April 2018
Kaum etwas ist so eingespielt zwischen Kunden und ihren Agenturen wie das Honorarmodell "Zeit gegen Geld". Die Agentur bringt bestimmte Leistungen mit bestimmten Stunden- und Tagessätzen, der Kunde zahlt dafür. Soweit, so vertraut. Doch am lauschigen Kaminfeuer der Gewohnheit hat sich etwas eingeschlichen, was mindestens nicht sinnvoll, womöglich aber sogar unfair ist, findet Unternehmensberater Giso Weyand. In seinem Gastbeitrag plädiert er dafür, Agenturhonorare neu zu denken.

"Zeit gegen Geld" macht Kunden und Agenturen zu Gegnern statt zu Partnern

Natürlich wollen Agenturen gute Arbeit abliefern und Kunden, dass ihre Agentur vergütet wird – zumindest dürfen wir in einem Großteil der Fälle davon ausgehen. Und doch haben Agentur und Kunde aufgrund des Honorars entgegengesetzte Interessen: Die einen müssen möglichst viel Aufwand treiben, um ein hohes Honorar zu erzielen. Der andere will diesen Aufwand möglichst minimal halten. Diskussionen entstehen: "Was erwartet der eigentlich, was wir innerhalb von wenigen Tagen machen?". Und auf der anderen Seite: "Was dauert da eigentlich so lange?". Aus dem Blick gerät dabei, worum es eigentlich geht, nämlich das Ergebnis, welches mit einem Maßnahmenbündel erreicht werden soll; das gemeinsame Ziel, die Partnerschaft für den gemeinsamen Erfolg.

"Zeit gegen Geld" lässt über Maßnahmen statt Ergebnisse diskutieren

Viele Agenturen wünschen Auftraggeber, die in größeren Zusammenhängen denken und auch größere Zusammenhänge beauftragen. Strategischere Projekte, klare geschäftliche Ziele, aber mehr Freiheit beim Weg dorthin. Dafür müssen Auftrags- und Anbieterseite im Auswahlprozess mehr über Ziele und weniger über Maßnahmen sprechen. Agenturen sollten die Chance haben, auf dem Weg zu diesen Zielen zu experimentieren, den Kurs anzupassen und so letztendlich das beste Ergebnis für den Kunden zu erreichen. Eine genaue zeitliche Schätzung ist völlig unmöglich! Was wird also gemacht: Platzhaltermaßnahmen sorgen für eine grobe zeitliche Schätzung, dann stehen konkrete Zeiten im Raum und das Feilschen und Zurechtbiegen beginnt aufs Neue.

Wertschätzung ist keine Frage der Zeit

Oftmals beklagen Agenturen die fehlende Wertschätzung von Kunden. Durch eine Bezahlung "Zeit gegen Geld" verkommt der Kreative schnell zum fleißigen Helferbienchen: Summt er viel herum, bekommt er viel – summt er wenig, bekommt er wenig. Doch dafür bezahlt der Kunde eigentlich nicht, nicht für Menge und nicht für Agitation. Er zahlt für Erfahrung, Kreativität, Wissen, Sachverstand – alles Dinge, die sich besser im Ergebnis als im Aufwand messen lassen.
„Durch eine Bezahlung 'Zeit gegen Geld' verkommt der Kreative schnell zum fleißigen Helferbienchen: Summt er viel herum, bekommt er viel – summt er wenig, bekommt er wenig.“
Giso Weyand

Wachstumshemmer

Strategisch hat das Modell "Zeit gegen Geld" einen entscheidenden weiteren Nachteil: Es verhindert Wachstum, weil mehr Umsatz nur durch mehr Zeit und mehr Mitarbeiter realisierbar ist, deren Zeit und nicht deren Können wird zum knappen Gut. Da die absolute Zahl der Mitarbeiter am Markt jedoch begrenzt ist, schaffen nicht besonders gute Teams mehr Ertrag, sondern nur wachsende Teams – ein Teufelskreis.

Was sind die Alternativen?

Pauschalhonorare, also eine pauschale Vergütung mit festgelegten Arbeitspaketen aber nicht zwangsläufig Arbeitsstunden und –tagen. Sie ermöglicht eine Effizienzmaximierung bei hohem Ergebnis für den Kunden. Aus meiner Erfahrung lassen sich um 10-25 % höhere Gewinne durch höhere Effizienz erzielen – ohne Nachteil für den Kunden.


Value Based Honorare erfassen sehr genau den Wert, der beim Kunden erzielt wird. Dieser Wert kann messbar sein, aber auch weiche Kriterien umfassen. Erfasst wird er in einem aufwändigen Prozess gemeinsam mit dem Entscheider. So lassen sich deutlich höhere Honorare verwirklichen, die vom Kunden dennoch als fair erlebt werden.

Erfolgsbasierte Honorare haben sich in vielen Feldern als schwierig erwiesen, da viele Ergebnisse eines Projekts eben nicht messbar sind. Außerdem teilt sich der Berater hier das Risiko mit dem Kunden, was zu einer Gewinnaufteilung 50%/50% führen würde, in der Realität kaum abbildbar.

Nach Wert bezahlt werden? Eine Utopie?

Die höchste Attraktivität hat sicherlich die wertbasierte Vergütung. Der Reflex "das ist unmöglich" ist dabei schnell bei der Hand, klingt das doch wie eine rosarote Utopie. Und in der Tat: Die Erfahrung zeigt, dass einiges getan sein muss, bevor das Honorarmodell verändert werden kann:


1. Ganz oder gar nicht
Vermischen Sie Zeithonorare und Value Based Honorare, vergleichen Kunden unwillkürlich: "Oh, dafür hätten die ja einen Monat komplett arbeiten müssen!" Daher gilt es, nach einer Übergangszeit, komplett umzustellen.

2. Beziehung nötig
Value Based Verträge schließen Menschen, die sich vertrauen. Eine echte Partnerschaft erfordert jedoch andere Vertriebsprozesse, anderen Beziehungsaufbau und eine andere Art der Projektkommunikation.

3. Wert will erfasst werden
Den Wert Ihrer Leistung zu erfassen, erfordert, klare Ziele gemeinsam mit dem Kunden festzulegen. Sie schauen über den Tellerrand Ihrer eigenen Dienstleistung, finden heraus, was der Kunde wirklich bewegen will und leiten ihn an, das genau zu definieren.

4. Sich selbst und Kunden erziehen
Sie haben keine Erfahrung mit dem Modell, Ihre Mitarbeiter nicht und auch Ihre Kunden nicht. Lernen Sie also zunächst selbst das Handwerkszeug in Ihrem Unternehmen, sensibilisieren Sie für eine wertorientierte Kultur und nehmen Sie dann Kunden Schritt für Schritt an die Hand. Ein Umgewöhnungsprozess für alle.

5. Ihre Tätigkeit als Prozess und nicht als Ergebnis begreifen
Sind Kundenziele klarer definiert, lässt sich die Arbeit der Agentur nicht mehr bis ins letzte planen. Sie entwickeln viel mehr einen Prozess, der ständig angepasst wird.

Es ist also ein aufwändiger Weg, das eigene Honorarmodell zu verändern. Dieser erfordert Mut, Sachverstand und die Änderung vieler liebgewonnener Verhaltensweisen. Er belohnt jedoch sehr: Mit höheren Ergebnissen und einer durchweg fairen und befriedigenden Arbeitsweise.

Über Giso Weyand
Giso Weyand berät seit 21 Jahren inhabergeführte Beratungsunternehmen bei deren nächstem Sprung. Seit einigen Jahren macht er die Erkenntnisse aus seinen mehr als tausend langjährigen Beratungsprozessen auch für andere Dienstleisterbranchen, wie Agenturen, nutzbar. Sein Credo: „Gerade Werbeagenturen können massiv profitieren von den Strategien der Spitzenberater!“ Weitere Infos: www.teamgisoweyand.de

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