HYPE, HYPE, HURRA!

Mit 3 Prinzipien zur nächsten Begeisterungswelle

Donnerstag, 08. Juni 2017
Ritter Sport hat mit seiner Einhorn-Schokolade im vergangenen Jahr einen Riesen-Hype losgetreten. Doch was kommt als nächtes? Vincent Schmidlin, Chief Strategy Officer der Hirschen Group und Managing Director von Vorn Strategy Consulting erläutert gemeinsam mit Co-Autor und Junior Strategy Consultant Mathias Kowalik in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online, wie Unternehmen selbst Trends schaffen können. 

"Haben Sie am Wochenende eine rosafarbene Wurst auf Ihrem Grillrost entdeckt? Oder sich heute morgen gar mit rosa-glitzerndem Duschgel eingerieben? Herzlichen Glückwunsch: Dann sind Sie auf einen Hype gestoßen. Besser gesagt: Auf die letzten Ausläufer des Einhorn-Hypes, der seit Ende 2016 für massive Begeisterungswellen sorgte und nicht nur einer bekannten deutschen Schokoladenmarke ganz schön viel Aufmerksamkeit bescherte. Während das Einhorn so langsam wieder aus dem Fokus des Geschehens trabt, stellt sich für uns alle die Frage: Was ist der nächste Hype? Und vor allem: Wie kann ich einen Hype kreieren? VORN zeigt, wie es geht.

First things first: Was definiert eigentlich einen Hype?

Der Duden beschreibt den Hype als "besonders spektakuläre, mitreißende Werbung (die eine euphorische Begeisterung für ein Produkt bewirkt)" oder etwas nüchterner formuliert "Welle oberflächlicher Begeisterung; Rummel". Doch dabei können Hypes so viel mehr als Werbung sein, und sind genauer betrachtet gar nicht so oberflächlich wie es im ersten Moment scheint – immerhin lösen sie in uns starke Euphorie und Emotionen aus. Gewöhnliche Markenkommunikation schafft im besten Fall Aufmerksamkeit. Hypes sorgen für echte Begeisterung. Extreme Hypes durchbrechen die Grenzen kommerzieller Kommunikation und erlangen gesellschaftlichen Stellenwert. Dies führt schon mal dazu, dass Claims wie „Geiz ist geil“ Sprachgebrauch und Haltungsausdruck ganzer Gesellschaftsschichten werden. Oder dass Stars, Politiker und Sportnationalmannschaften sich dafür begeistern können, Eimer voller Eiswasser über den Kopf zu schütten. Oder dass sich Menschen eben mit Einhorn-Produkten eindecken. Die Folge: Ein Thema, überall. In den Nachrichten, im Facebook-Feed, an der Kaffeemaschine im Büro. 

Und das lohnt sich für Marken

Die Einhorn-Aktion kam aus dem Nichts und ging durch die Decke: Die Sonderedition mit 100.000 Tafeln war schon nach wenigen Stunden vergriffen, die Server des Herstellers überlastet. Die Nachfrage ging so weit, dass einzelne Tafeln bei eBay für rund 100 Euro angeboten und verkauft wurden. Seitdem ist Deutschland verrückt nach Einhörnern. Inzwischen zieren sie nicht nur Bratwürste und Duschgel sondern auch Toilettenpapier, Schulhefte, Joghurts und vieles mehr. Dass so viele Marken auf das Einhorn, äh diesen Zug aufspringen beweist, dass sich mit Hypes viel Geld verdienen lässt. Aber auch für die Markenwahrnehmung tun Hypes einiges: Welche Marke zeigt sich nicht gerne überraschend, innovativ und inspirierend? Und in Zeiten von Likes als Image-Leitwährung wird man sich über den durch Hype entstandenen Candystorm nur freuen können. 


Doch was kommt nach dem Einhorn? Das Lama? Das Alpaca? Oder ist endlich die Zeit der Sloths gekommen? Egal, was es ist: Vorn Strategy Consulting weiß drei Erfolgsprinzipien, womit der nächste Hype vielleicht ja Ihr Hype wird. 

Drei Erfolgsprinzipien für Hypes

Vorab: Hypes sind nicht planbar. Allerdings sind sie heute so einfach zu kreieren und verbreiten wie nie. Neue Technologien, soziale Netzwerke, Plattformen und Apps eröffnen uns eine Spielwiese, um Dinge zu erschaffen, auszuprobieren, zu scheitern – und natürlich den nächsten großen Hype zu landen. Folgende Prinzipien können dabei helfen:

1. Treffen Sie den Zeitgeist 


Zugegeben, das ist leichter gesagt, als getan. Auch wenn es allgegenwärtig ist: Das vorherrschende Fühlen und Denken einer Epoche (oder in unserem Fall einer bestimmten Gruppe zu einer bestimmten Zeit) zu verstehen, benötigt nicht nur Einfühlvermögen und Empathie, sondern auch Idee und Mut diese Erkenntnisse bzw. Insights auf ungesehene, inspirierende oder gar polarisierende Weise zu interpretieren. 

Beim Einhorn mag es die Sehnsucht nach Hoffnung gewesen sein, die in Regenbogenfarben getaucht und im Antlitz eines unschuldigen Fabelwesens servier- und verzehrfertig verpackt wurde. In der heutigen Zeit mehr denn je verständlich. 

Den einen Weg zum Finden von Zeitgeist-Insights gibt es leider nicht. Ein guter Anfang könnte aber sein: Das Marktforschungslabor verlassen, unter die Leute mischen, ihnen zuhören und versteckte Einhörner finden.

2. Schaffen Sie Mehrwert 

Ist die Begeisterung erst einmal entfacht, kann Technologie dabei helfen, aus der Welle der Euphorie einen Tsunami zu machen. Geben Sie Ihren Fans die Möglichkeit, selber mitzumachen und den Hype persönlich weiter zu entwickeln. Als Nutella 2015 anfing, seine Gläser statt des eigenen Markennamens mit "Schatzi" oder "Hase" zu versehen, bekamen die Nutzer im Web gleichzeitig die Chance, eigene Etiketten zu gestalten. Dies sorgte nicht nur für interessante bis abstruse Namens-Kreationen, sondern befeuerte den Hype um die personalisierten Gläser nur noch mehr.

3. Schaffen Sie Zugang 

Hypes entstehen meist um begrenzte Güter, die durch ihre (künstliche) Verknappung eine gewisse Begehrlichkeit entstehen lassen. Andersherum kann es aber auch funktionieren: Psychologisch gesehen geht es dabei um eine Art Herdenverhalten, getreu dem Motto „Was die anderen haben, will ich auch“: Es ist noch gar nicht so lange her, als weltweit Leute mit strengem Blick auf ihr Smartphone durch die Parks gezogen sind und sich auf die Suche nach virtuellen Monstern gemacht haben. Pokémon Go wurde als echte Innovation im Bereich der mobile Games gefeiert – und wird seitdem kostenlos zum Download angeboten. Durch diesen einfachen Zugang zum Spiel gibt Niantic so der breiten Masse von Nutzern die Chance, den Hype "unverbindlich" auszuprobieren und Teil des Gesprächs zu werden. Im ersten Schritt sicherlich klug, um die Begeisterung ins Rollen zu bringen und dann über In-App-Käufe Geld zu verdienen. 

Zu guter Letzt: Wer es geschafft hat einen Hype zu kreieren, sollte unbedingt am Ball bleiben. Denn nun gilt es die Euphorie nicht nur aufrecht zu erhalten, sondern sie zu nutzen und nachhaltig in Loyalität zur Marke zu überführen. Um aus einem Einhorn ein starkes Zugpferd zu machen." 

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