Storytelling? Es fängt mit Storysearching an

Alle reden über Storytelling. Ich erwarte bereits in Kürze erste Angebote von Volkshochschulen und dass mich die Verkäuferin beim Bäcker darauf anspricht. Für Content Marketing ist das erst recht zu erwarten. Beide haben eine große Schnittmenge. Stark vereinfacht gesagt kommt zum Storytelling beim Content Marketing noch die Distribution der Story dazu. Aber sei’s drum.


Bevor man sich über diese beiden Themen unterhält, sollte man mal darüber sprechen, woher denn eigentlich die packenden Storys und der interessierende Content kommen. Erfindet man sie? Oder findet man sie? Gerade mit Blick auf Storytelling gibt es nämlich ein großes Missverständnis. Viele Werber und Marketeers verstehen darunter, erfundene Geschichten, ja Märchen – und das soll die Sache an sich keineswegs herabsetzen – zu erzählen. Wir sehen dann zum Beispiel ein "Gothic Girl", von den Menschen um sich herum abgelehnt, und einen Vater, der dem Mädchen zuliebe die Hausfassade schwarz streicht. Keine Frage: Das berührt das Herz. Es ist ein wunderbarer Spot. Aber es ist eben ein modernes Märchen. Ich bin der Überzeugung, dass noch mehr - vor allem Talk und Medienberichte - ausgelöst worden wäre, wenn es diese Tochter, diesen Vater und die für das Mädchen eigens schwarz gestrichene Fassade wirklich gäbe. Sie wären in Talkshows eingeladen worden und sie hätten zum Thema unzähliger Medienberichte und Blogbeiträge werden können. Bevor jetzt aber ein Aufschrei durch die Reihen geht: Es gibt Werbeagenturen und Marketeers, die sich auf das Veredeln echter Geschichten verstehen. Aber dazu gleich mehr. Viele Unternehmen, Marken, Agenturen wenden immer noch immense Energie auf, Geschichten zu erfinden, die Menschen erreichen sollen. Dabei ist Storytelling meiner Ansicht nach im besten Falle schlicht das gekonnte Vermitteln echten Geschehens. Und Storytelling kann vor allem viel, viel mehr auslösen, wenn es sich um echte Geschichten handelt. Zu oft wird vernachlässigt, dass es "da draußen", unter Kunden und Nutzern, bereits tausendfach überraschende, berührende, faszinierende "Human Stories" gibt. Man muss sie nur finden. Und zwar mittels systematischem Storysearching. Und wenn man sie gefunden hat, veredelt man sie, inszeniert sie noch besser und erzählt sie in optimierter Form.