Giovanni Rana im Werbecheck

Leo Burnett lässt das Herz von Pasta-Fans höher schlagen

Mittwoch, 27. April 2016
Ende März feierte der italienische Pastahersteller Giovanni Rana sein Werbedebüt in den deutschen Werbeblöcken - und engagierte Leo Burnett als Leadagentur. Der erste TV-Spot kommt bei den Zuschauern ziemlich gut an, wie der Yougov Werbecheck zeigt. Warum das so ist, erläutert Yougov-Chef Holger Geißler in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online. 
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Italien in den 1960ern, Frauen in Stiftröcken, Vespa-Roller und ein alter Fiat Cinquecento – so könnten Filmbesprechungen zu Federico Fellinies „La dolce vita“ beginnen. Doch im Mittelpunkt des aktuellen Werbechecks mit YouGov Reel steht nicht das klassische Meisterwerk, sondern zeitgenössische Werbung für – wie könnte es bei diesem Kontext anders sein – Pasta. Diese kommt daher in Form einer Stock-Motion-Collage aus dem Hause der Agentur Leo Burnett und bewirbt die Produkte des international agierenden Teigwarenproduzenten Giovanni Rana. Anstatt allerdings klassische Klischees rund um Italien, Teigwaren und Familienglück durch All-in-one-Spaghettiportionen zu bedienen, erzählt der Spot in eng gepackten, dynamischen 30 Sekunden sympathisch aufbereitet die Geschichte von den Anfängen des Unternehmens. Wie die Story rund um den Firmengründer Rana bei den Zuschauern ankommt, zeigt nun unser Werbecheck für HORIZONT Online.

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt.
So schneidet der Spot im Detail ab
© Yougov
So schneidet der Spot im Detail ab
Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des aktuellen Werbeclips von Giovanni Rana mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 12. bis 15. April 2016 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 227 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot wurde im Umfeld mit aktuellen TV-Spots für mobilcom debitel, aboutyou, Garnier und Hakle getestet. 

Branding auf den Punkt

Ein Blick auf die Kurve der Reel-Echtzeitbewertung zeigt: Der rund 30 Sekunden lange Spot kommt gut an und befindet sich über dem gesamten Verlauf im positiven Bewertungsbereich. Schon nach fünf Sekunden kratzt die Bewertung an der Score-Schwelle von 60 und spätestens mit Einblendung und Erwähnung der „frischen Zutaten“ erfährt sie einen erneuten deutlichen Aufschwung. Die Reel-Kurve peaked passend kurz vor dem sehr gut platzierten Branding bei einem Score von 65. Hierdurch erreicht der Spot einen Reel-Score@Branding von 64 bei einem durchschnittlichen Reel-Score von 60. Beide Werte liegen über dem Benchmark-Wert. 

Markenpassung top, Stock-Motion geht so

Wie jedes Mal, wenn ein Spot gut abschneidet, fällt es leichter, jene Dinge aufzuzeigen, die in der Gunst der Zuschauer hinter dem Benchmark zurückbleiben. Und auch wenn zunächst mit etwas Positivem anfangen sollte, brechen wir hier diese Vorgabe einmal: 65 Prozent der Zuschauer bewerten den Spot als modern, womit der Rana-Spot hier klar hinter dem Benchmark zurückliegt. Dabei sollten allerdings keinem der Beteiligten Tränen in die Augen laufen, denn: 82 Prozent finden den Clip sympathisch, 83 Prozent angenehm, 76 Prozent aktiv, 57 Prozent exklusiv und 76 Prozent international. Jeweils drei von vieren (74 Prozent) finden den Spot interessant und sagen, er hebe sich von anderen Spots ab. Alle Werte liegen dabei deutlich über dem Benchmark. Und auch in den wichtigen Bereichen für die Marke an sich schneidet die Story um den kleinen Mann mit großer Idee sehr gut ab: Fast die Gesamtheit (98 Prozent) der Markenkenner gibt an, dass der Spot zur Marke passt. Ähnliches gilt für die Produktkategorie (92 Prozent der Befragten). Und: der Spot ist verständlich (94 Prozent) und glaubwürdig (83 Prozent), was auch daran liegen mag, dass hier eine wahre Geschichte ohne überzogene Werbeversprechen erzählt wurde.

„Ein gelungenes TV-Debut für Giovanni Rana und eine überzeugende Arbeit aus dem Hause Leo Burnett.“
Holger Geißler
Beim Blick auf das gute Abschneiden verwundert es daher nicht, dass 91 Prozent sagen, der Werbeclip vermittle ein positives Bild der Marke. Trotz der im Vergleich mit anderen Spots ungewöhnlichen Umsetzung im Stil einer Stock-Motion-Collage fällt die Bewertung der Gestaltungsmerkmale durch die Zuschauer eher durchschnittlich aus. So werden die Farben, Schauplätze, gesprochenen Inhalte, eingeblendeten Texte sowie die Story und die optische Umsetzung dieser zwar jeweils positiv bewertet, einen wahren Benchmark-Ausreißer gibt es hier aber nicht. Vor dem Kontext der überdurchschnittlichen Bewertung der anderen Merkmale ist dies allerdings zu verschmerzen. Denn eine der wichtigsten Aufgaben einer Werbung erfüllt der Spot: Drei von sieben Befragten geben an, das Produkt definitiv oder wahrscheinlich zu kaufen (42 Prozent) und ganze 65 Prozent wollen sich über die Marke bzw. das Produkt näher informieren. 

Alter Herr auf Motorrad bringt Teigwaren wie selbstgemacht

„Gestaltung, Layout, Machart“, „die Teigwaren“ und „der ältere Herr auf dem Moped“ werden häufiger in der offenen Befragung als positive Merkmale des Spots von den Zuschauern genannt. Schaut man sich die Äußerungen auf die Frage an, was am Spot nicht gut gefallen habe, trifft man am häufigsten auf die Antwort: „nichts“. Vereinzelt finden sich Anmerkungen dazu, dass die Information zum Produkt selbst zu kurz komme. Nach der Kernbotschaft gefragt, finden sich überwiegend Antworten wie: „Tradition, beste Qualität“, oder „Pasta wie selbstgemacht“, womit auch hier deutlich Werbeziele erreicht worden sein sollten. 

Gelungener Einstand

Die aktuelle Giovanni Rana Werbung ist eindeutig gelungen. Kurz, knackig und auf den Punkt bringt sie die Marke und deren Kern an den Zuschauer und, wie unsere Befragung vermuten lässt, auch an den Konsumenten. Ein gelungenes TV-Debut für Giovanni Rana und eine überzeugende Arbeit aus dem Hause Leo Burnett. Interessant wird, ob die Kampagne in ihrer Fortführung das vorhandene Momentum für sich nutzen kann. 




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